Het internet is een paradijs voor mondiale ondernemingen. U kunt de andere kant van de wereld in een oogwenk bereiken en dat is in veel opzichten fantastisch. Het publiek van een marketeer is hierdoor wel tien keer zo groot geworden. Helaas gaan we er wel vaak van uit dat iedereen Engels spreekt. En niet alleen kleinere bedrijven hebben die veronderstelling.
Voor het beste resultaat bij het betreden van een buitenlandse markt, moet u nadenken over vertalingen. Maar zelfs als u daaraan hebt gedacht, is dat soms nog niet genoeg. Vertalen is namelijk een lastig vak en er zijn veel bedrijven die daar op een minder prettige manier achter zijn gekomen.
We gaan hieronder kijken naar een aantal vertaalblunders die hun stempel hebben gedrukt op de geschiedenis van mondiale marketing.
1. KFC
In 1987 besloten Colonel Sanders en zijn gefrituurde kip om de Chinese markt te betreden. Ze gebruikten daarvoor hun slogan — ‘It’s Finger Lickin’ Good’ — die al sinds de jaren ’50 dienstdeed. Hiermee was KFC er klaar voor om de Chinese markt te veroveren.
Helaas was de slogan ‘Finger Lickin’ Good’ niet goed vertaald naar het Mandarijn, een taal die wel 1 miljard mensen spreken. De vertaling luidde namelijk ‘Eet je vingers op’.
Het was een grote fout, maar het merk was in China nog klein genoeg om ervan te herstellen. KFC is tegenwoordig zelfs een van de grootste fastfoodrestaurants van China, met meer dan vijfduizend restaurants verspreid over het land.
2. MERCEDES-BENZ
Zou u een nieuwe auto kopen als uit de merknaam blijkt dat men de veiligheidsmaatregelen niet echt serieus neemt? Waarschijnlijk niet.
Mercedes-Benz wilde opvallen tussen de andere westerse concurrenten in China. Daarom gebruikte dit luxe automerk de koosnaam ‘Bensi’. Dit klinkt misschien goed bedacht, maar ‘bensi’ is al een woord in het oosterse lexicon.
In het Chinees betekent ‘bensi’ dat iemand haast maakt met doodgaan. Niet precies wat u zoekt als u een nieuwe auto wilt kopen.
Toen het merkt dankzij lokale marketingexperts ontdekte dat ze een fout hadden gemaakt, maakten ze er middels rebranding ‘Benchi’ van. Dat betekent: ‘zo hard gaan dat het lijkt of iets vliegt’.
3. IKEA
Er zijn grote culturele verschillen wereldwijd, zelfs tussen Europa en de Verenigde Staten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de Scandinavische magnaat IKEA in Thailand in de problemen kwam.
In november 2011 opende de eerste vestiging van IKEA haar deuren in Thailand. Merkdeskundigen hebben vervolgens vier jaar onderzoek gedaan naar de productnamen en vertalingen ervan. Ze ontdekten een aantal hilarische aanstootgevende vertaalblunders.
Twee populaire meubelen bleken vertaald in het Thais pikante Thaise uitdrukkingen te zijn. Het bed Redalen — genoemd naar een Noorse stad — is in het Thais een uitdrukking die met orale seks te maken heeft. En de bloempot Jättebra is ook een aanduiding voor seks.
Wat is eigenlijk Thais voor ‘aanstootgevend’?
4. CLAIROL
In 2006 veroverde Clairol de wereld van de schoonheidsproducten met een splinternieuwe krultang, de Mist Stick. Toen ze het product op de Duitse markt lanceerden, werd dat echter een behoorlijke flop.
Wereldwijd was er veel vraag naar de hippe krultang die bijna net zo populair was als fidget spinners. Maar de Duitsers waren niet zo onder de indruk.
In het Duits staat ‘mist’ voor uitwerpselen of mest. Daarom hadden Duitsers niet echt de behoefte om deze ‘meststick’ te kopen. En dat niet alleen, Mist Stick klinkt ook als ‘Miststück’, een beledigende term.
En dat allemaal doordat Clairol geen onderzoek had gedaan naar een juiste vertaling. Met andere woorden, het had voorkomen kunnen worden, zodat de campagne haar doel niet had ge’mist’.
5. APPLE
Apple is een van de grootste bedrijven ter wereld, maar ook zij vallen wel eens door vertaalblunders. In het licht van de release van de iPhone 7 gebruikten ze voor de campagne de slogan: ‘This is 7’.
Best pakkend, toch?
Niet in het Kantonees, waar ‘zeven’ wordt uitgesproken als ‘tsat’. En dat is een term voor het mannelijk geslachtsdeel. Hoewel Hongkongers het behoorlijk grappig vonden, is dit niet iets wat thuishoort in een campagne.
Hierna paste Apple de vertaling aan om verdere vergissingen te voorkomen.
