SCHRIJVEN VOOR EEN INTERNATIONAAL PUBLIEK
Schrijven voor een internationaal publiek vereist voorwerk. Pas dan kunt u potentiële klanten aanspreken en tot actie aanzetten. Er zijn cultureel specifieke en taalkundige factoren die u zou moeten overwegen. Daarmee zorgt u ervoor dat uw schrijfwerk en marketing echt effectief zijn.
Leuke woordgrapjes, alliteraties, humor en andere literaire tactieken zijn soms lastig te lokaliseren voor een internationaal publiek. Het is echter niet onoverkomelijk. Tenminste, zolang u de volgende zeven regels in acht neemt bij het aanspreken van internationale klanten.
SCHRIJF NIET ALLEEN IN HET ENGELS
Engels is de lingua franca van de wereld en in veel landen spreken mensen deze taal in een bepaalde mate. Soms is het zelfs een tweede taal. Het klopt echter niet dat u met Engelstalige content altijd een internationaal publiek aanspreekt.
Het klinkt misschien logisch, maar een doelgroep reageert positiever als u de content in haar moedertaal aanbiedt. Zorg er dus voor dat teksten toegankelijk zijn in de taal van het land waarop u zich richt. Daardoor stijgt vaak de omzet. En dat geldt zelfs voor landen waarin de meeste mensen prima Engels spreken.
ONDERZOEK EN NOG MEER ONDERZOEK
Onderzoek is de ruggengraat van elke succesvolle marketing- en reclamecampagne. Maar niet elk onderzoek dat u voor de oorspronkelijke campagne deed, is bruikbaar voor nieuwe markten. Stel uzelf eerst een paar eenvoudige vragen; dit kan helpen te bepalen hoe u zich moet voorbereiden op het betreden van een nieuwe markt. We geven u een aantal voorbeeldvragen:
- Richt u zich op dezelfde bevolkingsgroepen als in het oorspronkelijke onderzoek?
- Spreekt uw product dezelfde leeftijdsgroep en personen aan als in het oorspronkelijke onderzoek?
- Gebruiken de klanten in de markt waarop u zich wilt richten dezelfde media als de mensen in het oorspronkelijke onderzoek?
- Welke talen en dialecten spreekt men in het land waarop u zich wilt richten?
- Is het taalgebruik in het doelland formeel of informeel?
- Gebruikt men in het doelland straattaal of cultureel belangrijke eufemismen?
GEBRUIK TAALSPECIFIEKE SEO
Meertalige SEO is absoluut noodzakelijk als u een internationaal publiek wilt bereiken. Wat in Google in het Engels hoog scoort, behelst misschien niet zo’n hoge of zelfs helemaal geen positie bij rechtstreekse vertaling. Kennis van lokale SEO-praktijken zorgt er dan ook voor dat u de beoogde ranking behaalt. Als uw potentiële klanten u niet kunnen vinden, kopen ze zeker niets bij u. Bedenk ook dat Google wellicht niet de juiste zoekmachine is op uw doelmarkt. In China bijvoorbeeld, is Baidu het populairst, zowel desktop als mobiel.
RESPECTEER DE REGELS OP DE DOELMARKT
De wetgeving omtrent reclame varieert soms per land. Wat in één land acceptabel is, is dat misschien niet in een ander land. Bekijk dus de lokale reclamewetgeving voordat u campagnes lanceert. Daarmee voorkomt u vermoeiende en kostbare herschrijfrondes. Dat geldt met name voor producten in gereguleerde sectoren. Daar gelden vaak extra voorzorgsmaatregelen. Denk daarbij aan de gezondheidszorg en nutraceuticals.
In sommige landen is het aanvaardbaar om te overdrijven bij de omschrijving van de effectiviteit van een product. In andere landen haalt men er juist de wenkbrauwen over op. Onderzoek dus de reclamewetgeving van elke markt die u wilt betreden. Elke geïnformeerde marketeer en copywriter doet gedegen onderzoek.
TRANSCREATIE IS BETER DAN RECHTSTREEKSE VERTALINGEN
Een buitenlandse markt met een vreemde taal en andere culturele variabelen is ook van invloed op de toegankelijkheid van uw content. Gebruikt u rechtstreekse vertalingen? Dan is de impact van de oorspronkelijke boodschap wellicht minder krachtig. Het kan effectiever zijn om de emoties en verteltrant van het origineel als richtlijn te gebruiken. Op basis daarvan herschrijft u de campagne in de taal van uw doelgroep. Dat noemen we ook wel transcreatie en kan resulteren in een nieuwe campagne die specifiek geschikt is voor de nieuwe doelmarkt. Niet alleen qua taal, maar ook qua nuance, culturele verwijzingen en andere lokale bijzonderheden.
VRAAG EEN MOEDERTAALSPREKER OM HULP
Maak gebruik van een lokale copywriter of editor. Dat is de gouden standaard als u marketing- en reclamecampagnes vertaalt. De unieke inzichten van een moedertaalspreker in culturele eigenaardigheden, helpen bij de transcreatie van een campagne. Daarmee zal het dezelfde impact hebben op het lokale publiek als het origineel.
OOK AFBEELDINGEN ZIJN BELANGRIJK
Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. De verkeerde foto kan echter duizenden beledigingen overbrengen. Om het gewenste doel te bereiken, moeten afbeeldingen cultureel gepast en relevant zijn. Dat is voor een succesvolle campagne net zo belangrijk als de gebruikte taal. Westerse consumenten maken zich niet druk als ze een afbeelding zien van iemand in zwemkleding of van bepaalde dieren. Dezelfde foto kan in Islamitische landen echter voor veel ophef zorgen.
Ook de betekenis van kleuren verschilt per cultuur. Daarnaast moet u rekening houden met de opmaak van pagina’s, vanwege diverse gevoeligheden op het gebied van design. Ook moet u de opmaak soms om praktische redenen aanpassen; als de taal eenmaal is aangepast of herschreven voor de doelmarkt. Niet alle talen leest men bijvoorbeeld van links naar rechts. En dat verandert natuurlijk de opmaak van de tekst en de plaatsing van passende afbeeldingen.
DE CONCLUSIE
Het is bijna onmogelijk een reclame- of marketingcampagne te creëren die volledig internationaal is en iedereen, overal aanspreekt. De kernboodschap en de bedrijfsethiek veranderen sowieso niet. Verschillende markten met diverse talen en culturen vereisen echter wel aanpassing van de oorspronkelijke omschrijving. Pas dan kunt u inspringen op de gewenste doelmarkt.
U hebt met uw bedrijf of merk ongetwijfeld veel tijd en moeite geïnvesteerd in de perfectionering van uw campagne. Zorg ervoor dat al die creativiteit en dat harde werk niet verloren gaan door een vertaling.
