Wat hebben Blue Öyster Cult, YogaMöm en Häagen-Dazs met elkaar gemeen? Het zijn allemaal populaire merken met in hun merknaam een umlaut (twee puntjes boven een klinker).
Waar komt de umlaut vandaan en wat betekent het? En het belangrijkste, hoe is de umlaut te gebruiken om uw merk net dat extra’s te geven?
WAT IS DE UMLAUT?
De umlaut is een linguïstische structuur waarbij we de klinker zodanig uitspreken dat de klank lijkt op die van de volgende klinker of halfklinker. De uitspraak van klinkers verschilt, afhankelijk van de positie van de tong en mond. Dat ziet u in deze **klinkergrafiek. Sommige klinkers spreken we uit met de tong naar voren, andere met de tong naar achteren. Bij weer andere bevindt de tong zich hoog in de mond of laag. De positie van de lippen, met name of we ze wel of niet rond houden, is ook relevant. Bij de umlaut verschuift de mondpositie bij een klinker richting de positie bij de volgende klinker. Bekijk deze video over hoe umlauten de uitspraak van Duitse woorden veranderen.
Het is belangrijk te beseffen dat “umlaut” verwijst naar de klank, niet naar de puntjes. Die heten namelijk diakritische tekens. Deze hebben ook andere functies. In het Nederlands bijvoorbeeld, gebruiken we ze om een hiaat aan te geven. Oftewel de scheiding tussen twee klinkerklanken die elkaar opvolgen, zoals in de woorden “reëel” en “naïef”.
DE GESCHIEDENIS VAN DE UMLAUT
De Germaanse umlaut dateert uit de periode tussen het jaar 450 en 500. In de middeleeuwen werd hij aangeduid met een kleine letter “e” boven het betreffende karakter. De umlaut kreeg zijn naam in 1774 van de dichter Friedrich Gottlieb Klopstock. Het letterteken werd in 1819 gepopulariseerd door Jacob Grimm. Hij was een van de beroemde verhalen vertellende Gebroeders Grimm, maar ook linguïst. Het woord “umlaut” betekent “rondklank”.
De umlaut heeft alle Germaanse talen, waaronder het Engels, beïnvloed. Een voorbeeld is het Engelse “feet” als meervoudsvorm van “foot”. De woorden zijn namelijk afkomstig van het proto-Germaanse “fōts” en “fōtiz” (de extra klinkerklank in de meervoudsvorm, een integraal onderdeel van de initiële wijziging van de umlaut, is vervallen). De paren “tooth/teeth” en “mouse/mice” zijn linguïstisch vergelijkbaar. De grootste invloed van het Germaans vinden we echter terug in het Duits. Zo spellen Duitsers klinkers met een umlaut met specifieke letters: ä, ö en ü. Sommige niet-Germaanse talen gebruiken ook umlauten. Maar in dat geval is er sprake van andere specifieke patronen. Denk hierbij aan de romaanse talen Oud-Iers en Sami.
HOE UMLAUTEN DE MUZIEKWERELD HEBBEN VEROVERD
In de 20e en 21e eeuw vond er een vreemde omwenteling plaats in de geschiedenis van de umlaut. Zo gebruikten bedrijven en artiesten buiten Duitsland hem steeds vaker voor een Europees imago. Zelfs in talen die het gebruik van de Germaanse umlaut niet kennen.
Begin jaren ’70 veranderde de Amerikaanse rockband Stalk-Forrest Group zijn naam in Blue Öyster Cult. Het gelijknamige debuutalbum was meteen een hit. Met de umlaut droeg de band morbide nostalgie en Europese Gothic mystiek over.
Al snel volgden andere bands die zich associeerden met het mystieke en dreigende Germaanse beeld. Tegenwoordig is hier zelfs een volledige Wikipedia pagina aan gewijd. Opvallende voorbeelden zijn Mötley Crüe en Motörhead, respectievelijk een Amerikaanse en Britse band. In de film “This is Spın̈al Tap” is een parodie gemaakt op deze trend. Hierin heeft de titulaire Amerikaanse band een umlaut op de “n”. En dus niet op een klinker.
DE UMLAUT VEROVERT DE MAINSTREAM MARKETING
In het bedrijfsleven stond de umlaut symbool voor andere Europese associaties. In de jaren ’60 richtte het Poolse koppel Reuben en Rose Mattus Häagen-Dazs ijs op in de Bronx van New York. Ze zouden de naam hebben gekozen als eerbetoon aan de “voorbeeldige behandeling van Joden tijdens de Tweede Wereldoorlog” door Denemarken. En dat ondanks het feit dat het Deens geen a met umlaut kent en dat de naam in die taal geen betekenis heeft. Het lijdt dan ook geen twijfel dat de naam is gekozen om Europese kwaliteit, vakmanschap en uitmuntendheid over te brengen.
In 1980 sleepte Häagen-Dazs het bedrijf Frusen Glädjé voor de rechter omdat het ook een buitenlandse branding strategie gebruikte. Ze verloor de zaak echter en de sluizen waren geopend. Overal in Noord-Amerika ontstonden zuivelbedrijven en yoghurtijs-merken die umlauten gingen gebruiken bij hun branding. Denk aan het in Atlanta gevestigde Freshëns en het Canadese Yogen Früz.
De trend beperkt zich echter niet tot de wereld van de zuivel. YogaMöm magazine, Söfft damesschoenen, Seäsonal restaurant en Melōränge meloenen bewijzen dat.
Toch is de umlaut niet voor iedereen geschikt. Uber, de populaire app, dankt haar naam aan het Duitse woord “über” (over). Het bedrijf staat volledig in zijn linguïstische recht Über te gebruiken. Maar het heeft gekozen voor het verengelsen van de naam. En zo is de merknaam het meer gangbare Uber geworden. Het is dan ook goed mogelijk dat het aantal merken met een umlaut afnemende is.
DE VOORDELEN EN NADELEN VAN DE UMLAUT IN BRANDING
Het toevoegen van een umlaut aan uw branding heeft de nodige voordelen. Anders zouden andere merken het niet doen. Het heeft echter ook nadelen. Hieronder een lijst van de voor- en nadelen om u te helpen beslissen of u een umlaut zou moeten gebruiken in uw brandingstrategie.
VOORDELEN
Het belangrijkste voordeel van de umlaut is dat het een gevoel van continentaal Europa overbrengt. Dat geldt met name op Noord-Amerikaanse en Britse markten. Of dat al dan niet een voordeel is, is afhankelijk van wat u met uw merk wilt overbrengen. Wilt u Europees minimalisme en klassieke kwaliteit suggereren? Dan is de umlaut een goede keus. Als u een metalband heeft en een mysterieuze Gothic sfeer wilt overbrengen, dan is het ook een geschikte strategie (plaats de umlaut dan wel op een klinker). Heeft u eenmaal duidelijke ideeën over uw merk? Dan is het niet moeilijk te kiezen of u wel of niet een umlaut zou moeten gebruiken.
NADELEN
De umlaut geeft een extra dimensie aan uw brandingstrategie. En daarmee verhoogt u de complexiteit. Als u een umlaut gebruikt, is het misschien lastiger om te googelen op uw bedrijf. Google maakt er dan een variant van waarbij de URL niet precies overeenkomt met uw naam. Daarmee weet u vrijwel zeker dat media uw merknaam inconsistent gebruiken.
Als de umlaut niet meteen voordeel oplevert voor uw branding, laat hem dan achterwege. Komt het beeld dat u wilt uitstralen echter overeen met waar de umlaut voor staat? Dan is het mogelijk de kers op de taart.
Wilt u het perfecte merk creëren? Sluit u aan bij het team van Yuqo. We zorgen er samen met u voor dat uw ideeën realiteit worden. We helpen u bij het ontwikkelen van elk aspect van uw online marketing. En we adviseren u of uw bedrijfsnaam geschikt is voor een umlaut of niet. Neem contact met ons op voor een gratis analyse op maat.
