Wilt u uw zaken uitbreiden naar het buitenland? Lokalisatie is een belangrijk concept voor elk bedrijf dat op zoek is naar een manier om een succesvolle plaats in te nemen op de wereldwijde markt. Lees door om meer te weten te komen over lokalisatie, hoe het werkt en hoe het drie bedrijven heeft geholpen succes te behalen op compleet nieuwe markten.
WAT IS LOKALISATIE?
Lokalisatie is een proces dat veel strategieën inhoudt om een bedrijf te helpen floreren op een nieuwe markt. Deze strategieën kunnen variëren van een basis vertaling tot nieuwe marketing of branding technieken.
Een online bedrijf kan bijvoorbeeld lokaliseren door simpelweg zijn content te vertalen, de website te herontwerpen en een paar marketingcampagnes aan te passen. Een grote multinational, aan de andere kant, moet misschien op de proppen komen met compleet nieuw promotiemateriaal. De onderneming moet waarschijnlijk zelfs producten veranderen om aan de vraag van de nieuwe markt die ze voor ogen heeft te voldoen.
Er is niet echt een one-size-fits-all aanpak bij lokalisatie. In plaats daarvan, houdt het een aanpassing in van verschillende factoren, op een manier dat het bedrijf lokaal overkomt en een lokale aantrekkingskracht krijgt. Hiermee kan het zijn succes op een nieuwe buitenlandse markt vergroten.
Lokalisatie is nauw verbonden met vertalingen omdat het laatste een belangrijk onderdeel is van het eerste. Vertalingen betreffen echter vooral de manier waarop uw bedrijf toegankelijk wordt gemaakt voor mensen die een andere taal spreken. Lokalisatie is meer het bedrijf aantrekkelijk maken voor klanten op andere markten.
SUCCESVERHALEN VAN LOKALISATIE
Om de kracht van lokalisatie aan te duiden, hebben we hier 3 voorbeelden van bedrijven die deze praktijk hebben aangegrepen om buitenlandse markten te domineren:
1. MCDONALD’S – DE WERELDWIJDE BURGERTENT
McDonald’s is ongetwijfeld een van de meest succesvolle fastfoodketens ter wereld. Het bedrijf is in staat gebleken om vergelijkbare standaarden aan te houden over de hele wereld, terwijl het ook in de individuele behoeftes van klanten op unieke markten kan voldoen.
Herinnert u zich die klassieke scène uit Pulp Fiction waarin Vincent aan Jules vraagt of hij weet hoe ze in Frankrijk een Quarter Pounder met kaas noemen? Dit wijst direct naar een van de vele mogelijkheden waarmee McDonald’s zich heeft weten aan te passen om door te breken op buitenlandse markten.
En er zijn veel meer mogelijkheden:
- In Maleisië zijn bijvoorbeeld alle McDonald’s producten Halal gecertificeerd om aan de voedingswensen van de grote moslimpopulatie te voldoen.
- In Singapore en andere Aziatische landen, verkoopt McDonald’s “welvaartsburgers” tijdens het Chinese nieuwjaar om lokale tradities en gebruiken hoog te houden.
- In India, opende de keten zijn eerste vegetarische restaurant.
Een ander goed voorbeeld van hoe McDonald’s zijn zaken en producten lokaliseert, is het “wereld menu”. Dit menu bestaat uit ontelbaar verschillende maaltijdopties die beschikbaar zijn bij verschillende McDonald’s restaurants over de hele wereld.
Een paar noemenswaardige voorbeelden hiervan zijn:
- De Spicy Paneer Wrap (India): gepaneerde kaasplakken met een knapperig laagje in een wrap met salade en een romige dressing.
- De Aussie Brekkie Roll (Australië): twee worstballetjes, bacon, kaas, mayonaise en BBQ saus in een sesambroodje.
- Bubur Ayam (Maleisië): pap op Maleisische stijl met kippenreepjes, gember, lente-ui, gefrituurde sjalotjes en chili.
- EBI Filet-O (Japan): een gefrituurde knapperige garnalenburger met mosterd, Thousand-Island dressing en sla in een sesambroodje.
Deze voorbeelden (waar er nog veel meer van zijn) vormen de kern van de lokalisatiestrategie van McDonald’s.
Door het uitbreiden van de items op het menu, naast de standaard Big Mac, die gezorgd heeft voor de bekendheid van de keten in de Verenigde Staten, is het bedrijf in staat gebleken om nog groter te worden. Het is dan ook geen wonder dat McDonald’s nu meer dan 18.000 restaurants over de hele wereld heeft en de wereldwijde fastfoodmarkt domineert.
2. KITKAT – HOE JAPAN IS VEROVERD
Een ander bedrijf dat de kunst van lokalisatie in de vingers heeft, is Nestlé. Het Zwitserse bedrijf heeft, net als McDonald’s, veel producten gecreëerd die uniek zijn op bepaalde markten.
Hier zijn er een paar:
- Bertie Beetle (Australië)
- Butterfinger (VS en Canada)
- Nestlé Yes (Duitsland)
- Negrita (Chili)
Echter, een van de noemenswaardige landen waarin Nestlé zich heeft uitgebreid met de lancering van KitKat, een van hun meest iconische chocoladerepen, is Japan. Het is zelfs zo dat de lancering van KitKat in Japan zo succesvol is geweest dat toeristen naar KitKat-winkels door het hele land gaan voor souvenirs.
Om het succes van Nestlé in Japan te begrijpen, is het belangrijk om de achtergrond te weten van een uitgesproken aspect van de Japanse cultuur: in Japan, is het geven van cadeautjes een enorm ding. Het is er zelfs zeer gebruikelijk om kleine cadeautjes als chocoladerepen te geven aan studenten voor een examen als een soort gelukwens. Nestlé pikte deze trend snel op en gebruikte het in zijn voordeel.
Bij de introductie van de iconische KitKat in Japan, werkte Nestlé samen met de lokale postdienst om een ingenieuze nieuwe marketingcampagne te lanceren: KitKat Mail. De campagne bestond uit een uniek kaart-achtig product dat alleen bij het postkantoor verkrijgbaar was. Men kon het naar studenten sturen als een eetbare gelukswens. Met dit simpele idee nam KitKat een sterke plek in, in de al opkomende, maar unieke lekkernij-markt in Japan.
Maar Nestlé ging verder dan dat.
Om aan de specifieke vraag van de nieuwe Japanse klanten te voldoen, lanceerde het merk snel een hele nieuwe lijn KitKat smaken, alleen verkrijgbaar in Japan. Hierbij gaat het om smaken als edamame, passievrucht, matcha thee, wasabi, blueberry cheesecake, chocolade-banaan en zoete aardappel. Hoewel deze smaken misschien raar zijn voor westerlingen, waren ze in Japan meteen een hit.
Snel daarna lanceerde Nestlé unieke KitKat conceptwinkels waar bezoekers KitKat repen kunnen bestellen in verschillende vormen, zoals croissants, sandwiches, of treinkaartjes.
Ook lanceerde Nestlé een online e-commerce winkel in Japan, waar klanten hun eigen aangepaste KitKat kunnen maken, compleet met foto’s, berichtjes en meer.
Nogmaals, hoewel dit wellicht een beetje overdreven klinkt voor mensen uit andere delen van de wereld, waren deze tactieken perfect aangepast aan de vraag van Nestlé klanten in deze nieuwe buitenlandse markt. Dit voorbeeld laat zien hoe u als bedrijf buiten de lijntjes moet denken wat betreft uw merk en producten als het gaat om lokalisatie.
Terwijl KitKat een doorsnee chocoladereep is in de VS of in Nederland, heeft Nestlé het gepositioneerd als een eersteklas traktatie die het waard is om gekocht te worden. Maar ook om als cadeautje te worden gegeven aan iemand anders.
3. COCA-COLA – HET ZIT HEM ALLEMAAL IN DE NAAM
De laatste op onze lijst met succesverhalen over lokalisatie is de wereldwijde frisdrank gigant Coca-Cola.
Herinnert u zich de iconische “Share A Coke” campagne? De campagne werd gelanceerd in Australië in 2011 waarvoor er 150 populaire namen op Coca-Cola productlabels en ander promotiemateriaal werd geprint. Hiermee werd het idee aangemoedigd om het drankje met iemand te delen. De campagne was een groot succes, aangezien het idee van “kameraadschap” erg centraal staat in de Australische samenleving.
Maar hoe zou Coca-Cola in staat zijn om deze campagne in andere culturen ook een succes te laten worden, waar voornamen niet zoveel gebruikt worden? In China staat de voornaam bijvoorbeeld in erg hoog aanzien en wordt het niet zo vrijuit gebruikt, dus het zou niet passend zijn als die op de voorkant van een Coca-Cola flesje geprint zou worden.
Dit is hoe Coca-Cola de nieuwe campagne aanpaste aan China:
- Het bedrijf lanceerde dezelfde campagne, maar verving de voornamen door woorden als “klasgenoot” of “beste vriend”. Dit hielp het merk zijn vriendelijke sfeer te behouden terwijl het voorzichtig met de culturele naamgeving omging.
- Het merk zorgde ook voor veranderingen in de lijst met namen, gebaseerd op de populaire namen in een specifiek land. Zo zijn Michael en Steve misschien veelgebruikte namen in Australië, maar je kunt er zeker van zijn dat dat niet het geval is in landen als Egypte of Turkije.
Dit voorbeeld van lokalisatie is misschien erg simpel vergeleken met de andere twee. Maar het laat wel zien dat hoe klein de aandachtspuntjes ook zijn, ze een groot verschil kunnen maken in hoe een merk ontvangen wordt op een buitenlandse markt.
WAAROM U BEZIG ZOU MOETEN ZIJN MET LOKALISATIE
De bovenstaande voorbeelden hebben één ding gemeen:
Ze laten zien hoe belangrijk en effectief lokalisatie is. Want hoe zou McDonald’s succesvol kunnen zijn in Maleisië zonder een halal en varkensvleesvrij menu aan te bieden? Of hoe zou Nestlé door kunnen breken op de al zo drukke Japanse traktatie-markt zonder drastische veranderingen door te voeren in de branding van zijn iconische KitKat reep? En als laatste, hoe zou Coca-Cola de “Share A Coke” campagne succesvol over de hele wereld kunnen lanceren zonder na te denken over wat de naam trends zijn in verschillende culturen?
Lokalisatie gaat veel verder dan het vertalen van uw content en het veranderen van de basis lay-out van uw website.
Een diepgaande, kritische analyse van de markt die u hoopt te veroveren en een toegewijde wil om drastische veranderingen door te voeren ten aanzien van uw bedrijf, merk of producten. Dat zijn de vereisten om aan de wensen van uw nieuwe potentiële klanten te voldoen.
Amerikanen spotten waarschijnlijk met het idee van rijstepap met kip op het McDonald’s menu en wij Nederlanders lachen misschien om het idee dat een KitKat een waardevol cadeautje is. Maar dat betekent niet dat de rest van de wereld dat ook vindt.
Dus, wat is de moraal van het verhaal? Lokalisatie is de sleutel tot succes op buitenlandse markten.
Om meer te weten te komen over de kracht van lokalisatie en hoe u met uw bedrijf kunt beginnen met lokalisatie, bekijkt u regelmatig onze blog.
