“Een roos met een andere naam zou nog steeds even zoet ruiken.” Dat schreef Shakespeare al in 1597 in het toneelstuk Romeo en Julia. Shakespeare had het over eufemismen; woorden die indirect verwijzen naar iets wat wellicht een beetje ongemakkelijk is. Er zijn talloze eufemismen. Bedrijven zullen eerder “bezuinigen” dan ontslaan of “crowdsourcen” in plaats van geld ontvangen en overheden houden zich liever bezig met “agressie” in plaats van met oorlog. In dit artikel kijken we naar het eeuwenoude eufemisme en onderzoeken we of het een plaatsje heeft in de wereld van marketing. Tot slot vindt u handige tips voor het gebruik van eufemismen om uw boodschap te versterken.
WAT IS EEN EUFEMISME?
Eufemismen zijn woorden die worden gebruikt om andere woorden te vervangen die mogelijk te direct zijn. In zijn iconische monoloog, beschrijft komiek George Carlin eufemismen als steriele, droge en vage woorden. Hij bespreekt hoe de term “shellshock” (bombardement trauma) evolueerde naar “battle fatigue” (vermoeiende strijd), vervolgens naar “operational exhaustion” (operationele uitputting) en uiteindelijk naar “post-traumatic stress disorder” (posttraumatische stress-stoornis). “De pijn wordt volledig begraven onder jargon,” zegt Carlin. Voor velen zijn eufemismen een irritante manier om gesprekken te verdoezelen over taboe-onderwerpen, zoals seks, dood, ziektes, handicaps en andere onderwerpen die wellicht zwaar of ongemakkelijk zijn. Maar voor mensen als Carlin, die geobsedeerd zijn door helderheid en eerlijkheid, kunnen eufemismen een ware nachtmerrie zijn. Dat komt voornamelijk door het gebruik ervan door bedrijven en overheden. Bedrijven staan er bijvoorbeeld om bekend dat ze vage termen bedenken om het feit te verhullen dat ze personeel ontslaan. “Bezuiniging”, “afslanking” en “herstructurering” zijn een aantal termen die direct opkomen. Daarnaast gebruiken overheden woorden als “bijkomende schade” en “verbeterde ondervragingstechnieken” om ernstige handelingen te beschrijven, zoals het vermoorden of martelen van burgers.
HET EFFECTIEF GEBRUIKEN VAN EUFEMISMEN
Eufemismen hoeven echter niet altijd een negatieve invloed te hebben. Voor veel bedrijven fungeren eufemismen juist als een effectieve marketing tool. Denk aan producten als voorbehoedsmiddelen (condooms), producten voor vrouwelijke hygiëne (tampons/maandverband) of closetpapier (wc-papier). Natuurlijk kunnen eufemismen “het leven uit het leven halen”, zoals Carlin beweert, of “de realiteit verbloemen”. Soms is dat echter precies wat marketeers nodig hebben om hun producten iets toegankelijker te maken. Neem bijvoorbeeld de verpakking van een product voor de vrouwelijke hygiëne. Klanten voelen zich waarschijnlijk niet aangetrokken tot een verpakking waarop een vrouw opgerold in bed ligt terwijl ze haar buik vasthoudt vanwege de krampen. Dit is voor veel vrouwen echter wel degelijk de realiteit. In plaats daarvan zullen klanten zich veel meer tot het product aangetrokken voelen als er afbeeldingen te zien zijn van actieve vrouwen die fietsen, aan yoga doen of gekleed zijn in een fantastische witte jurk. Dit zijn absoluut eufemismen, hoewel ze inderdaad geen letterlijke eufemismen zijn. En in dit geval, kan het zomaar helpen bij de verkoop van een product. Ondanks hun slechte reputatie, kunnen eufemismen dus effectief worden gebruikt in marketing. Hier is een aantal tips.
DE DO’S EN DONT’S VAN MARKETING MET EUFEMISMEN
DO:
- Wees creatief: als u dan toch een eufemisme gaat gebruiken, probeer dan creatief te zijn en bedenk een uniek eufemisme. Hierdoor komt de klap bij Carlin-achtige klanten minder hard aan, want u ontvangt in ieder geval punten voor creativiteit.
- Bescherm en behoed: eufemismen worden vaak gebruikt om mensen te beschermen tegen de grimmige realiteit van een bepaalde situatie (het shellshock voorbeeld van Carlin toont dit perfect aan). In sommige gevallen is dat geen slecht idee. Als u producten promoot die mensen uit oncomfortabele situaties helpen (zoals laxeermiddelen), kunt u eufemismen gebruiken om iets van deze grimmigheid weg te nemen.
- Wees opgewekt: herinnert u zich het voorbeeld van de verpakkingen met tampons nog? Soms kunnen eufemismen helpen om een taboe-onderwerp te veranderen in iets positievers. Always en soortgelijke merken gebruiken slimme afbeeldingen en slogans om hun producten toegankelijker te maken. En u kunt eufemismen inzetten om hetzelfde te doen. Dit helpt uw product/merk/boodschap uitnodigender te maken, ongeacht het taboe of de ongemakkelijkheid die wellicht binnen uw industrie heerst.
- Onthul en inspireer: een van de meest krachtige hulpmiddelen die u tot uw beschikking heeft, is het verstand van uw publiek. En soms is een eufemisme de beste methode om dit te activeren. Door indirect aan een onderwerp te refereren, moedigt u uw publiek aan het harde werk voor u te doen. U laat de mensen hun fantasie gebruiken om gevoelens op te wekken die ze overtuigen van uw boodschap.
- Wees mysterieus: mysterie kan een zeer effectieve marketing tool zijn, mits het correct wordt gebruikt. Wederom kunnen mysterieuze eufemismen de verbeelding van uw publiek aanwakkeren. Hierdoor kunt u uw boodschap resoneren, wat uiteindelijk uw publiek aanmoedigt om actie te ondernemen.
DON’T:
- Overdrijven of aandikken: eufemismen die worden gebruikt om iets groter te laten lijken dan het is, zijn maar zelden effectief. Klanten zijn juist erg goed in het oppikken van jargon dat wordt ingezet om het belang van een product, onderneming of dienst op te blazen. Laat u niet verleiden om een eufemisme op deze manier te gebruiken.
- Misleiden: tussen het intrigeren van klanten met wat mysterie en ze misleiden, zit maar een klein verschil. Als verkoper wilt u misleiding van uw klanten voorkomen omdat hier negatieve consequenties aan kleven. Hoewel u uzelf op een unieke wijze kunt promoten, moet u klanten niets beloven wat u niet waar kunt maken.
- Bagatelliseren of overschaduwen: bij het adverteren kan er sprake zijn van lastige onderwerpen, wat ook de reden is dat eufemismen zo handig zijn. Voorkom echter dat u bij het gebruik van eufemismen geen mogelijke klanten beledigt door een belangrijk onderwerp te bagatelliseren of kleineren. Soms kunnen eufemismen zoveel afbreuk doen aan een woord, aandoening of onderwerp dat het bijna onbelangrijk lijkt. Probeer dit koste wat kost te vermijden.
- Afdwalen: de kracht van het eufemisme zit hem in het feit dat deze begrepen wordt, ongeacht hoe nieuw of uniek het is. Hoewel we het belang van originaliteit bij eufemismen reeds besproken hebben, moet u voorkomen dat u niet zo origineel of lukraak te werk gaat dat niemand begrijpt waar u het over heeft.
Zo, dat is alles; een gedetailleerd overzicht van eufemismen en hoe ze, ondanks hun slechte reputatie, nog steeds een zeer belangrijke rol spelen bij marketing. Indien u genoten heeft van dit artikel, vergeet dan niet het te delen. Volg ook onze blog voor gerelateerde artikelen. Als u hulp nodig heeft bij het vertalen of lokaliseren, of indien u andere marketing behoeften heeft, vragen we u vandaag nog contact met ons op te nemen.
