Mensen hebben over het algemeen een hekel aan reclame en advertenties, zelfs als ze overtuigend zijn. Een goede manier om een advertentie te maken die wel effectief is, is door humor te gebruiken. Het lijkt misschien simpel, maar deze eeuwenoude truc kan nog steeds de sleutel tot succes zijn.
Hieronder ontdek je hoe humor in reclame werkt, en hoe je het zelf effectief kunt gebruiken!
Waarom werkt humor in reclame?
Humor is een mooie en unieke menselijke eigenschap. Naast fysiek contact, genegenheid en ander gedrag kan het worden gebruikt om emotionele relaties tussen individuen en groepen op te bouwen.
In de huidige kapitalistische maatschappij profiteren ook bedrijven van deze prachtige, universele menselijke eigenschap om producten en diensten te verkopen, winst te maken en hun merkidentiteit te vergroten.
Humor is dan ook een belangrijk hulpmiddel in de reclamewereld. Grappige reclamespotjes en advertenties kunnen bij mensen blijven hangen. Door humor *onthouden consumenten je merk beter en komen hun neurotransmitters op gang, wat betekent dat ze je bedrijf gaan associëren met luchthartigheid, en ze eerder iets bij je zullen kopen.
De vraag waarom humor in reclame werkt, komt vooral neer op het feit dat het een merk menselijker doet overkomen. De meeste bedrijven hebben echter als doel om winst te maken. Humor is in deze gevallen dus eerder een hack dan een menselijk iets.
Humor in reclame werkt doordat het een band vormt tussen het betreffende merk en een persoon. Door die band voelt een consument zich eerder geneigd om zich verder in het merk te verdiepen.
Wanneer werkt humor in reclame?
Net als bij interpersoonlijke communicatie moet humor in reclame op de juiste manier worden toegepast om effectief te kunnen zijn. We kennen allemaal wel het gevoel van het maken van een mislukte grap. Wanneer dat ook voor je grappig bedoelde reclame geldt, is het hopen dat deze op zijn minst wordt herinnerd (alle publiciteit is tenslotte goede publiciteit). Zo niet, dan kan het juist een averechts effect hebben!
Hieronder benoemen we enkele belangrijke factoren waarmee je rekening moet houden als je humor in je advertenties wilt gebruiken. Ook lichten we enkele valkuilen uit die je koste wat het kost moet vermijden.
In lijn met de aard en emotie van je merk
Humor moet voor het grootste deel in lijn zijn met je merk. Voor een uitvaartondernemer is het logischerwijs niet handig om een humoristische reclamecampagne op te zetten, omdat de doelgroep daar geen behoefte aan heeft. Ondanks dat zijn er uiteindelijk geen grenzen aan waar en wanneer je humor kunt toepassen, zolang het maar de juiste bedoelingen heeft, gevat is en goed overkomt.
Speel je graag op safe? Beoordeel dan wat de emotionele kern van je merk is en gebruik humor op een manier die dat onderschrijft. Soms kun je het ook gebruiken om de verwachtingen rondom je merk te ondermijnen en nieuwe belangstelling te wekken, mits je het slim aanpakt!
Relevant voor de doelgroep
De clou van de ‘grap’ in je reclame moet daarnaast je doelgroep aanspreken. Het heeft geen zin om een humoristische benadering te kiezen als de mensen die je producten of diensten gebruiken dit niet grappig zullen vinden.
De meningen lopen nogal uiteen over wat wel of niet grappig is. Het identificeren van je doelgroep en haar gevoel voor humor is dan ook cruciaal. Wanneer je op dit gebied de plank misslaat, kan het een averechts effect hebben wat betreft de relatie met je doelgroep, zelfs als je iets creëert wat sommige mensen wél geestig vinden.
Respectvol zijn
We leven in een tijd waarin ook humor soms een mijnenveld kan zijn. Vooral als een advertentie op sociale media circuleert, gaat de nuance snel verloren. De bedoelde ondertoon kan verkeerd worden geïnterpreteerd en je poging tot humor kan dan op sommigen juist aanstootgevend overkomen.
Neem dus geen onnodig risico, tenzij je echt zeker van je zaak bent. Grappen ten koste van een individu of groep kun je tegenwoordig beter vermijden. Niet alleen omdat het slecht is voor je reputatie, maar ook omdat het een negatieve impact op de maatschappij kan hebben.
Geschikt voor het mediaplatform
Elk medium leent zich weer voor een specifiek soort reclame. Met een televisiereclame heb je bijvoorbeeld de tijd om een leuk verhaal over te brengen, ook al heb je maar 15 seconden.
Geprinte advertenties lenen zich echter goed voor simpele en oppervlakkige vormen van humor. Tenslotte zijn maar weinig mensen bereid hier veel aandacht aan te besteden.
Advertenties op sociale media bevinden zich ergens daartussenin, afhankelijk van het platform en de aard van de advertentie zelf. Online reclame moet in ieder geval onmiddellijk de aandacht trekken en van korte duur zijn.
Over het algemeen is het gemakkelijker om voor een voor de hand liggende grap te gaan die meteen duidelijk is, dan een vindingrijke clou. Het overbrengen van een clou in de beperkte ruimte en tijd die je hebt, is zeer lastig.
Zorgen dat je boodschap duidelijk is
Wanneer je humor in reclame gebruikt, moet je nog steeds je boodschap, merk, product of wat je ook probeert over te brengen, duidelijk maken. Heb je als doel om je zichtbaarheid te vergroten, dan heb je wat meer speelruimte, omdat je dan vooral een reactie uit wilt lokken.
Wanneer je echter een specifiek product probeert te promoten, dan werkt humor het beste als deze verband houdt met wat je probeert te verkopen. Als het niets met de advertentie te maken heeft, kunnen mensen het misschien wel geinig vinden, maar ontstaat er geen betrokkenheid.
Lokalisatie
Lachen is een universeel gegeven. Maar niet iedereen ligt in een deuk om dezelfde soort grappen. Dit is zeer specifiek en verschilt enorm per groep, regio en cultuur. Doe dus je huiswerk en zorg ervoor dat de soort humor geschikt is voor je doelgroep, oftewel: lokaliseer. Misschien wel het beste is om de advertentie te laten schrijven door iemand uit je doelgroep, om een fiasco te voorkomen.
Bovendien is humor sterk met taal verbonden. Soms kan een grap verloren gaan in de vertaling, ook als er geen sprake is van een woordspeling.
Werken met komieken
Veel bedrijven schakelen professionele schrijvers of komieken in om hen te helpen humoristische reclamespotjes of campagnes te schrijven. Deze mensen hebben een veel beter idee van wat wel en niet werkt. Investeer dus in een expert, in plaats van het zelf te proberen. Vooral als je veel mensen wilt bereiken, kan een komiek een goede keuze zijn.
Second opinion
Vraag anderen altijd om een second opinion en peil mensen uit verschillende demografische groepen. Op deze manier krijg je een beter idee van in hoeverre je concept werkt. Ook kun je er zo achter komen of je ideeën als ongepast beschouwd kunnen worden.
Bij het ontwerpen van een grappige reclame is de juiste humor essentieel. Het moet passen bij je merkidentiteit, je doelgroep en ook daadwerkelijk grappig zijn!
Hoe wordt humor in reclame gebruikt?
Tegenwoordig wordt humor vooral gebruikt in advertenties om merken te laten opvallen. Maar het kwartje kan ook de andere kant op vallen. De grens tussen succes en irritatie is dun. Veel merken kiezen er tegenwoordig echter voor om enigszins irritant te zijn. Op die manier blijven de reclames in ieder geval in het hoofd van de consument hangen.
Voor nu laten we die reclames even buiten beschouwing. Advertenties die echt bedoeld zijn om mensen aan het lachen te maken, kunnen wonderen doen voor je merk… of juist niet!
Om een voorbeeld te geven van humor die goed werkt, denk eens aan de Melkuniereclame met acteur Peer Mascini (“Ik had nog zo gezegd, géén bommetje!”) in de jaren ’90. Of, meer recent, de Calvé Pindakaas-reclame met Pietertje. Over het algemeen kunnen dergelijke humoristische reclamecampagnes om verschillende redenen als succesvol worden beschouwd:
• Ze creëren een luchtig, vertederend imago van het merk.
• Ze zijn onvergetelijk en laten mensen naar meer verlangen.
• Ze zorgen voor mond-tot-mondreclame, wat gratis adverteren is.
• Ze creëren consistente karakters en verhalen.
• Ze zorgen voor verbinding tussen het merk en de klant.
Aan de andere kant hebben advertenties die seksistische humor gebruiken of bepaalde groepen voor schut zetten de neiging te floppen. Zo viel de reclame van Jumbo tijdens het WK voetbal 2022 in Qatar volledig in verkeerde aard. Het spotje met dansende bouwvakkers leidde tot talloze verontwaardigde reacties, vanwege de mensenrechtenschendingen tijdens de bouw van voetbalstadions in het land.
Humor kan, mits goed gebruikt, zeer succesvol zijn bij het creëren van een band tussen je merk en je doelgroep. Maar bij verkeerd gebruik kun je je imago er ook ernstig mee beschadigen.
Humor in marketing: veel potentie als je het goed doet
Humor is een van de beste middelen om je merk te promoten, maar alleen als je het goed aanpakt. Als iets niet grappig is, of erger nog, aanstootgevend, kan dat funest zijn. Maar als je de juiste toon kunt vinden en mensen aan het lachen krijgt, is het een van de krachtigste reclametrucs die er zijn!
