HET ZIT HEM IN DE DETAILS
Door uw digitale marketing campagnes nauwkeurig te volgen, worden ze als geheel meer effectief. Als u precies weet wat verkeer oplevert, dan heeft u daarmee informatie die u helpt om uw advertentiegeld op de beste manier te besteden. Zijn het banners die ervoor zorgen dat uw content meer bezoekers genereert, of doen de sociale media profielen dat? Door een UTM toe te voegen aan elke URL krijgt u de beschikking over deze gedetailleerde informatie. Daardoor bent u beter in staat om een strategie te ontwikkelen die meer verkeer oplevert en daardoor hogere conversies.
WAT IS EEN UTM?
U kunt, naast de standaard informatie die via Google Analytics beschikbaar is, aanvullend onderzoek doen. Door gebruik te maken van UTM kunt u gedetailleerde prestatiegegevens verzamelen. Deze verrassend gestructureerde functie zorgt ervoor dat u links nog beter kunt volgen. Een UTM of Urchin Tracking Module is niets anders dan een extensie die aan uw URL wordt toegevoegd. De eenvoudige aanpassing zorgt ervoor dat u specifieke details van uw campagne kunt volgen. Dit, via Google Analytics of een vergelijkbaar programma. De toegevoegde stukjes tekst geven analysetools iets meer informatie over de link. Een UTM helpt u bepalen waar de link precies vandaan komt en hoe die specifieke link presteert.
WAAROM MOET U EEN UTM GEBRUIKEN?
Een UTM geeft u de mogelijkheid om een set parameters te volgen die u belangrijk acht voor uw digitale marketing. Deze data geven u meer informatie over de herkomst van uw verkeer, niet alleen via welke platforms, maar ook welke specifieke campagnes en content ervoor zorgen dat klanten verder klikken. Wilt u ervoor zorgen dat uw bestaande publiek tevreden blijft en dat uw klantenkring uitbreidt? Dan zijn UTM’s van onschatbare waarde. Zeker als we in aanmerking nemen hoe eenvoudig ze te implementeren zijn. Terwijl sociale media, blogs, betaalde advertenties en banners slechts een fractie zijn van een uitgebreide promotiecampagne van een merk, helpen UTM’s u te achterhalen welke aspecten echt succesvol zijn. Daarnaast maken ze inzichtelijk welke aspecten van uw campagne(s) onderpresteren. Daarmee kunt u op de lange termijn kostbare tijd en middelen besparen. En zeker voor kleine bedrijven is dat van belang.
WAT ZIJN UTM-PARAMETERS?
Een UTM die wordt toegevoegd aan een URL bestaat uit vijf parameters. U kunt er twee of meer gebruiken, maar dat hangt ervan af hoe gedetailleerd u wilt zijn. “Source” en “medium” zijn eigenlijk verplicht, maar de andere drie mag u zelf bepalen. Het is belangrijk te weten dat UTM-parameters hoofdlettergevoelig zijn; utm_ABC en utm_abc worden door Google Analytics gelezen als twee afzonderlijke utm_campaigns. Als u zowel utm_Twitter als utm_twitter gebruikt, levert dat ongeldige data op. Doordat er twee lijsten zijn, geeft het een verwaterd beeld.
1: SOURCE
utm_source identificeert de bron van uw verkeer. Facebook, andere sociale media, websites, zoekmachines en nieuwsbrieven vallen hier allemaal onder.
2: MEDIUM
utm_medium identificeert het medium waar de link werd gebruikt. Bijvoorbeeld een nieuwsbrief, een CPC (kosten per klik) of een andere methode voor het delen.
3: CAMPAIGN
utm_campaign identificeert de campagne waarvan de link deel uitmaakt. Het is een UTM die wordt aanbevolen voor betaalde zoekopdrachten om zoekwoorden te identificeren. Als u gebruikt maakt van AdWords in combinatie met Analytics, gebruik dan de functie voor automatisch taggen.
4: CONTENT
utm_content is waar het metaforische vergrootglas tevoorschijn komt; bijvoorbeeld als u meerdere oproepen tot actie voor dezelfde campagne op een pagina heeft. Hierbij kunt u identificeren welke oproep tot actie het best presteert. URL’s die via andere content zijn doorgelinkt, maar bij dezelfde campagne, bron en hetzelfde medium horen, kunnen afzonderlijk worden geïdentificeerd.
5: TERM
utm_term is de parameter die u vertelt welke sleutelwoorden clicks hebben opgeleverd. Het is belangrijk om bij betaalde campagnes specifiek te weten welke woorden deze actie hebben gegenereerd.
UTM TOEVOEGINGEN BEGRIJPEN
Het is niet heel ingewikkeld om een UTM toe te voegen, maar het is slim om er goed over na te denken. Dat maakt het in de toekomst eenvoudiger om analyses uit te voeren. We geven u vijf tips zodat u zonder zorgen een UTM kunt implementeren.
1: BESCHRIJF ZORGVULDIG
Zorg ervoor dat u woorden gebruikt die van belang zijn voor uw campagne, voor eenvoudige herkenning. Als u twijfelachtige referenties gebruikt, zoals “AA1”, dan vergeet u al gauw waar de term naar verwees. Als iemand anders de data analyseert, zegt de referentie al helemaal niets en verspilt u tijd met het achterhalen van wat u ooit bedoelde.
2: VAL NIET IN HERHALING
Om dezelfde reden als hierboven, kan het bij het analyseren van data verwarrend zijn als bepaalde termen meerdere keren worden gebruikt. Voor het maximale effect moet elke afzonderlijke UTM u iets anders vertellen. Probeer om vijf UTM-parameters te maken die te lezen zijn als een korte, beschrijvende zin.
3: GEBRUIK STREEPJES IN PLAATS VAN SPATIES
UTM tags zijn niet van invloed op de ranking in Google en worden over het algemeen genegeerd door webcrawlers. Maar om er helemaal zeker van te zijn dat ze niet worden meegenomen, is het verstandig om streepjes (geen onderstreping) te gebruiken. Dit, om woorden van elkaar te scheiden. Meestal leveren zoekopdrachten van Google meerdere woordcombinaties op bij het gebruik van een streepje.
4: VOORKOM VERDUBBELING
Ook hiervoor geldt in het kader van ranking; u kunt beter het zekere voor het onzekere nemen. Google zegt dat UTM toevoegingen niet worden geïndexeerd en niet van invloed zijn op de ranking. Maar een zoektocht naar “inurl:utm_source” geeft meer dan 33.000.000 resultaten. Dus er vindt absoluut een zekere indexering plaats. Om niet te worden gestraft en uw ranking te beschermen, moet u verdubbeling van UTM’s voorkomen. Als u ooit de garantie nodig heeft dat uw UTM-tags niet worden geïndexeerd, dan kunt u dat zelf controleren door middel van de volgende zoekopdracht: “site:(uw site)inurl:utm_(source, medium, campaign, content, term)”.
5: NIET MET INTERNE LINKS
Gebruik geen UTM-tags bij interne links. Gebruik ze alleen voor uitgaande content. De trackers van analyserende software resetten alles als er op een interne link wordt geklikt. En in plaats van bijvoorbeeld een sociaal platform te vermelden als bron, wordt een interne link genoemd. Daardoor wordt de oorspronkelijke bron van de gebruiker gewist. En dat zorgt voor een foutieve vermelding in uw analytics.
6: GEBRUIK KLEINE LETTERS
De reden waarom er alleen kleine letters moeten worden gebruikt in UTM-tags is simpel; woorden met hoofdletters worden geregistreerd als unieke tags in Google Analytics. Is de helft van de utm_source-tags met grote letters en de andere helft met kleine letters? Dan noteert de analysetool ze als twee afzonderlijke bronnen. Door alleen kleine letters te gebruiken, voorkomt u verwarring en garandeert u betrouwbaarheid.
EEN AANTAL HANDIGE UTM-PARAMETERS
UTM-parameters laten in Google Analytics specifieke, door u opgevraagde, data zien over uw campagnes. Hieronder een overzicht van UTM-parameters die voor elke campagne erg handig zijn.
1: LINKS OP UW WEBSITE
Elke website kan worden onderverdeeld in verschillende bronnen die specifiek verkeer opleveren. Banners, tekstverwijzingen in voetteksten, informatie over de schrijver, banneradvertenties en links in sidebars zijn enkele aspecten die u specifiek kunt volgen.
2: LINKS VANAF UW SOCIALE PROFIELEN
Links op sociale profielen verwijzen over het algemeen naar een website of blog homepage. Door de links op sociale profielen te volgen, kunt u achterhalen welke sociale platforms en specifieke campagnes het meeste verkeer op de website opleveren.
3: LINKS NAAR UPDATES OP UW SOCIALE MEDIA
Het kan nuttig zijn om onderscheid te maken tussen status-links en profiel-links. In plaats van de algemene term “sociale media” als bron voor verkeer, helpen deze specifieke data u bij het verfijnen van uw campagnes.
4: E-MAILHANDTEKENING
Ook een handige tool om meer specifieke data te achterhalen, is een e-mailhandtekening. Als u die analyseert, krijgt u inzicht in de specifieke link uit de e-mail die werd aangeklikt. Dat zegt meer dan het algemene “uw e-mailprovider” als bron. Om een e-mailhandtekening te maken, heeft u een speciale browserextensie nodig.
5: BANNERADVERTENTIES
Als u de prestaties van banneradvertenties met elkaar vergelijkt, geeft dat inzicht in waar u uw geld het beste aan kunt besteden. Als u in uw campagne meerdere banners gebruikt, zorg er dan voor dat de banner die u wilt volgen een duidelijke naam krijgt als u het medium markeert.
6: NIEUWSBRIEVEN
Door gebruik te maken van verschillende parameters in nieuwsbrieven krijgt u meer inzicht in wat er wel en niet werkt. Het volgen van verkoop-infographics, afbeeldingen en tekst kan u helpen bij het ontwerpen van pagina’s die een positief effect hebben op conversies.
7: ONLINE DOCUMENTEN
Door bepaalde dingen gratis weg te geven, bijvoorbeeld een PDF-rapport, genereert u ook verkeer en kunt u trends in de gaten houden. Een UTM geeft aan analytics programma’s door welke documenten het meeste verkeer opleveren. Populaire pagina’s geven inzicht in wat mensen willen. Dat zijn belangrijke data als u nadenkt over toekomstige rapportages en content voor uw website.
8: RSS FEEDS
Koppel de web feed management provider van uw keuze aan Google Analytics. Elke keer als een RSS feed-abonnee ergens op klikt, wordt dat getoond als Bron van Verkeer.
9: ADVERTENTIES OP SOCIALE MEDIA
UTM-parameters helpen u bij het identificeren van verkeer als gevolg van advertenties vanaf verschillende sociale mediakanalen. Als u een advertentie plaatst op een dergelijk kanaal, kunt u de UTM simpelweg als onderdeel van de URL toevoegen.
10: DIRECTORIES
Er zijn veel mogelijkheden om een directory van uw website te verkrijgen – betaald (soms erg duur) of gratis en alles daartussenin. Een UTM geeft u inzicht in welke directory het best presteert en het meeste verkeer oplevert.
DE URCHIN TRACKING MODULE
Een UTM-extensie bij elke willekeurige URL geeft u gedetailleerde informatie over hoe uw merk presteert op de digitale marktplaats. Het is een uitdaging om de balans te vinden tussen prettig aanwezig zijn op het internet en een gestage doorklikratio te hebben die tot hogere conversies leidt. Het is een droom die kan worden gerealiseerd met behulp van UTM’s. Als u gebruik maakt van deze tool, krijgt u meer inzicht in hoe potentiële klanten denken en handelen.
