Velen van ons zijn niet geneigd om op die grote, flitsende banners bovenaan een internetpagina te klikken. Ze blokkeren meestal het zicht op de content die we willen bekijken. Bovenal bestaan veel van deze advertenties uit onrealistische beloftes of agressieve leuzen. In een wereld waarin alles om info draait, is het klikken op ongevraagde banners soms een onvoorspelbaar risico. De advertenties leiden namelijk vaak naar compleet andere websites. Bovenstaande redenen zijn belangrijk bij de aversie van gebruikers tegen internetadvertenties. Het vermijdingsgedrag heeft echter een diepere, onderliggende reden. Begrijpen waarom mensen er niet op klikken, is nog maar het begin. Verspilde advertentieruimte kan het mislopen van verkoopkansen betekenen. Maar hoe kunnen bedrijven of websites dan de aandacht van hun publiek trekken, op een betrouwbare manier?
WAAROM VERMIJDEN MENSEN ONLINE ADVERTENTIES?
Alle internetgebruikers hebben weleens te maken met een vorm van online advertenties. Banners, pop-ups, buttons, tekstregels met een betaalverwijzing of zelfs reclame per e-mail. Zo’n 14 jaar geleden verschenen de eerste advertentiebanners op websites. In eerste instantie klikten de meesten op de banners omdat ze erdoor geïntrigeerd waren. Inmiddels liggen de klikfrequenties van online advertenties in de meeste industrieën gemiddeld op 0,5%. Ondanks de huidige hoeveelheid internetgebruikers is de verwachte ROI van banners en advertenties simpelweg onvoldoende om genoeg interactie te behouden.
Deze schokkend lage klikfrequenties zijn onderwerp van veel discussie en studies geworden. Zo is onderzoek gedaan naar de onderliggende oorzaak van deze aversie tegen advertenties. Een studie in het Journal of Advertising bespreekt drie factoren die een rol kunnen spelen. Hieruit blijkt dat “internet rommel” de voornaamste reden is om advertenties te mijden. Sommige internetgebruikers klikken nog steeds op reclame als het aanbod relevant is, wat die 0,5% verklaart. Het merendeel vermijdt echter advertenties die de content blokkeren. Vooral wanneer ze irritant groot of fel zijn of onhandig geplaatst. Net als ongewenste post, zien we ze als belemmering van ons doel. Daarom vermijden mensen ze of negeren ze de advertenties volledig.
HET IS MOEILIJKER GEWORDEN OM MENSEN OVER TE HALEN
Het merendeel van de demografie die gebruikt is om onlinegedrag te bestuderen, bestaat uit studenten. Zij vormen immers de actiefste sociale groep op het internet. Tegenwoordig hebben bijna alle bevolkingsgroepen meer grip op de onlinewereld. Dit gaat gepaard met een verbeterd vermogen om verleidingen, waaronder reclame, te weerstaan. Deze vermijding wordt bevestigd door het “Persuasion Knowledge Model”. Dit staat beschreven in The Journal of Consumer Research.
Naarmate we in de loop van ons leven meer ervaringen opdoen, begrijpen we steeds meer wat onze beslissingen beïnvloedt. Dit verschilt per cultuur en generatie, maar het principe blijft hetzelfde. Mensen vermijden advertenties omdat ze deze als rommel of irrelevant beschouwen. Ze geven die ervaring vervolgens door aan familie of vrienden, die hetzelfde doen. We weten dat internetadverteerders banners plaatsen om ons te overtuigen hun producten/diensten te kopen. Hierbij ontwikkelen we verschillende manieren om reclame te vermijden of te verwijderen. Ons vermogen ons te laten overtuigen, past zich in de loop van de tijd aan. Dit proces gaat door totdat we manieren hebben gevonden om met deze pogingen tot overtuiging om te gaan.
INTERNETGEBRUIKERS ZIJN BEDREVENER GEWORDEN IN HET BEREIKEN VAN WAT ZE WILLEN
Felle, flitsende banners zijn niet langer toereikende overredingsmiddelen. Veel mensen hebben namelijk methoden ontwikkeld of geïntegreerd om advertenties uit hun internetervaring te verwijderen. Dit gebeurt op talloze manieren. Denk aan het volledig vermijden van websites met advertenties en het installeren van ad blockers. Anderen bezoeken sites buiten de uitverkoop of slaan links op om direct naar een website te kunnen gaan. Internetgebruikers hebben dus meer inzicht gekregen in de manier waarop advertenties vermeden kunnen worden. Daarnaast biedt het internet ons betere middelen om te bepalen of we een product willen. Met sociale media en recensies kan elk bizar aanbod direct gecheckt worden. Hierdoor is de kracht van advertenties afgezwakt.
ALS INTERNETADVERTENTIES NIET WERKEN, WAT DAN WEL?
Kortom, internetadvertenties werken niet – noch genereren ze een goede ROI. De overredingskracht waarover deze inmiddels verouderde praktijk ooit beschikte, is nu vervangen door informatieve en gerichte content. Het draait nu om blogs, artikelen, gedetailleerde productomschrijvingen (met klantenbeoordelingen) en aanwezigheid op sociale media. Dit levert significant betere klikfrequenties op dan de advertenties van vroeger. Ons overtuigingsmodel is inmiddels zo uitgebreid dat we het “waarom” achter producten willen begrijpen. We willen weten wat voor voordeel een aankoop echt heeft. Content op maat biedt u een manier om dit te bereiken zonder de negatieve connotatie van online advertenties. Dergelijke content gaat niet gepaard met de perceptie van schreeuwende reclame; daar zijn bijna alle internetgebruikers inmiddels wel klaar mee.
