Volgens de gangbare opvatting moet je er als ondernemer altijd alles aan doen om je artikelen of diensten aan de man te brengen. Maar soms is het beter om juist het tegenovergestelde te doen; een strategie die ook wel ‘demarketing’ wordt genoemd.
Wat betekent ‘demarketing’ precies? Demarketing is een vorm van ‘omgekeerde marketing’ die bedrijven op verschillende manieren gebruiken. In de kern draait het om het verminderen van de vraag naar bepaalde artikelen of diensten in plaats van het verhogen ervan. Of het nu is om de productie van een product te beperken, natuurlijke hulpbronnen te behouden, een gevoel van exclusiviteit te creëren, of een totaal andere reden; demarketing kan een waardevolle strategie zijn om specifieke zakelijke doelen te verwezenlijken. Zowel op de korte als op de lange termijn.
Wat wordt met ‘demarketing’ bedoeld?
Het begrip ‘demarketing’ werd in 1971 geïntroduceerd door Philip Kotler en Sidney Levy in een artikel in de Harvard Business Review met de titel “Demarketing, Yes, Demarketing”. Het beslaat daarbij verschillende strategieën waarmee de vraag naar een product of dienst kan worden verlaagd of anderszins worden beïnvloed, zowel tijdelijk als permanent.
Toen demarketing opkwam, was het gericht op het onder controle houden van de vraag naar producten in periodes van materiaaltekorten. Kotler achtte tekorten net zo problematisch als overschotten, waarbij hij ook de concepten ‘vraagtekort’, ‘voldoende vraag’ en ‘vraagoverschot’ introduceerde. Bij laatstgenoemde kan demarketing worden ingezet om de vraag tot een beheersbaar niveau terug te brengen.
Tegenwoordig wordt demarketing om meer redenen gebruikt. Zo kan het een strategie zijn om milieuschade te beperken, maar ook om een geprivilegieerd publiek te stimuleren luxe artikelen te kopen. Het draait in ieder geval altijd om het beïnvloeden van de vraag naar een product of dienst.
Het concept van demarketing werd in 1971 ten tijde van materiaaltekorten geïntroduceerd. Het heeft tegenwoordig verschillende toepassingen, maar wordt doorgaans gebruikt om de vraag naar een product te verminderen.
De 3 vormen van demarketing
Gezien het feit dat demarketing een veelzijdige strategie is, kan het idee tamelijk vaag zijn als je er nog niet bekend mee bent. In elk geval worden er meestal drie vormen onderscheiden, waarvan elk een ander doel heeft.
Algemene demarketing
Algemene demarketing doet precies wat het zegt: het vermindert de vraag onder klanten in het algemeen, oftewel: onder alle klanten. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan bij tekorten, bij het uitfaseren van een oud of ondoeltreffend product of voor het behouden van natuurlijke hulpbronnen. Strategieën voor algemene demarketing zijn o.a. de prijs van een artikel verhogen, de marketing van een bepaald artikel stoppen of verminderen, of negatieve publiciteit genereren. Dit laatste wordt bijvoorbeeld gedaan bij terugroepacties of producten die niet effectief zijn.
Algemene demarketing wordt vaak gebruikt om milieuschade te beperken en waardevolle natuurlijke hulpbronnen te beschermen. Denk aan het indammen van het gebruik van papier en plastic door consumenten en het aanprijzen van alternatieven. Daarnaast wordt deze vorm van demarketing ingezet om de vraag naar junkfood en ander ongezond voedsel te beperken en zo de volksgezondheid te bevorderen.
Selectieve demarketing
Selectieve demarketing is erop gericht de vraag onder bepaalde groepen klanten te ontmoedigen en zo de gewenste doelgroep beter te bereiken. Waarschijnlijk het bekendste voorbeeld is het gebruik van hoge prijzen om de vraag naar luxe goederen te bevorderen, zoals bij dure kleding- en automerken.
Neem bijvoorbeeld de Birkin-tas van Hermès die niet online te koop is. Je moet in plaats daarvan door een medewerker uitgenodigd worden om er een te kunnen aanschaffen. Dit soort technieken zorgt voor een hoge mate van exclusiviteit en bevordert de merkloyaliteit onder klanten.
Ostensible demarketing
Bij ostensible demarketing wordt een kunstmatig tekort aan een artikel gecreëerd om zo de vraag te stimuleren. Als klanten het idee hebben dat er van een product maar een beperkt aantal is, zijn ze eerder geneigd om tot aanschaf over te gaan en meer te betalen, gewoonweg omdat ze de kans niet willen missen. Deze strategie wordt veel in de auto- en elektronicawereld gebruikt.
Deze vorm van demarketing lijkt op het eerste gezicht misschien wat tegenstrijdig, omdat het uiteindelijk bedoeld is om de vraag te stimuleren. Toch wordt het als demarketing gezien, omdat de beschikbaarheid van een bepaald artikel wordt beperkt.
Middels algemene demarketing, selectieve demarketing en ostensible demarketing kunnen bedrijven de vraag naar bepaalde producten of diensten verminderen en/of de vraag onder de doelgroep verhogen.
Veelgebruikte demarketing strategieën
Nu we de belangrijkste soorten demarketing hebben behandeld, gaan we enkele strategieën bekijken, elk met een specifiek doel.
Prijsdiscriminatie
Prijsdiscriminatie wordt onderverdeeld in drie categorieën of ‘gradaties’. Eerstegraads prijsdiscriminatie of zogeheten ‘perfecte prijsdiscriminatie’ is een tactiek om klanten verschillende prijzen voor dezelfde producten of diensten te laten betalen. Bedrijven kunnen soms bijvoorbeeld een hogere prijs vragen als de klant er gemak voor terugkrijgt. Niet iedereen zal die prijsverhoging accepteren, maar iemand die weinig tijd heeft of het product direct moet hebben, is misschien wel bereid dit te doen.
Tweedegraads prijsdiscriminatie is wanneer er verschillende bedragen worden gehanteerd afhankelijk van de afgenomen hoeveelheid. Soms krijg je bijvoorbeeld een aanzienlijke korting als je besluit om in bulk in te kopen, al vereist dat alsnog een behoorlijke investering.
Van derdegraads prijsdiscriminatie is sprake wanneer er verschillende prijzen voor verschillende groepen klanten worden gehanteerd. Denk bijvoorbeeld aan bioscoop- of vliegtickets; hierbij is het gebruikelijk dat kinderen en ouderen minder hoeven te betalen dan volwassenen.
Beperken van de voorraad
Zoals we hierboven al aangaven, creëren bedrijven wel eens een kunstmatig tekort om de vraag te stimuleren. Soms beloven ze ook om een product in de toekomst te leveren, wat klanten aanmoedigt om er meer van te kopen zodra het weer beschikbaar of leverbaar is.
Prijsstijging bij drukte
Om de enorme drukte tijdens grote acties als Black Friday te omzeilen, kunnen klanten de wachtrij soms overslaan en artikelen voor een hogere prijs kopen.
Differentiatie
Demarketing gericht op differentiatie is uniek, omdat het de bedoeling heeft klanten af te schrikken en zich tot de concurrentie te wenden. Dit stelt bedrijven in staat hoge prijzen te handhaven of een concurrentiestrijd te voorkomen.
Groene demarketing
Bij groene demarketing wil een bedrijf zich als milieubewust profileren door verspilling tegen te gaan. Een goed voorbeeld is het merk Patagonia, waar we zo meer over gaan vertellen. Dit bedrijf verhoogt de merkbinding juist door klanten te adviseren minder te kopen. Groene demarketing wordt ook wel gebruikt door gezondheidsbewuste merken die mensen willen aanmoedigen gezonder te leven.
Demarketing is een veelzijdige strategie die voor allerlei doeleinden gebruikt kan worden.
De voordelen van demarketing
Zoals we hierboven al even aanstipten, heeft demarketing verschillende voordelen. Het is echter heel belangrijk om het op een slimme en effectieve manier toe te passen. Bij een verkeerde aanpak kan het namelijk al je klanten wegjagen, met alle gevolgen van dien. Door je demarketing strategie op de juiste manier te implementeren, kun je profiteren van de volgende voordelen:
Kosten beperken
Wanneer de productie van een bepaald artikel te duur is of het product te weinig opbrengt, kan demarketing worden ingezet om de aandacht er van af te halen en zo geld te besparen op productiekosten.
Verspilling beperken
Soms wordt demarketing gebruikt om de verspilling van materialen of producten tegen te aan. Dit gaat hand in hand met groene demarketing; het moedigt aan om juist niet te kopen. Denk bijvoorbeeld aan een winkelsluiting in een tijd waarin mensen veel shoppen.
De merkidentiteit weerspiegelen
In het bovenstaande stukje over groene demarketing gaven we al aan dat demarketing gebruikt kan worden om een krachtige merkidentiteit neer te zetten. Dit werkt met name onder jongere doelgroepen die vaak meer belang hechten aan het ethos van een merk.
Behoud van hulpbronnen
Het behouden van hulpbronnen is enorm belangrijk en kan ook een goede reden zijn om demarketing in te zetten. Zo wordt in de Amerikaanse staat Californië hiermee het waterverbruik beperkt en worden mensen gestimuleerd om hun tuin geschikter te maken voor droogte.
In andere gevallen heeft het behoud van hulpbronnen niet zozeer als doel om het milieu te beschermen, maar is er sprake van een tekort aan grondstoffen. Als iets moeilijk te verkrijgen is, kan demarketing helpen om problemen met de vraag af te wenden.
Grip op de markt
Bepaalde markten zijn voor je bedrijf winstgevender dan andere, en demarketing kan daarbij helpen. Door de vraag te beperken op plekken waar distributie een probleem is, en op andere plaatsen juist te verhogen, kun je naast de gewenste klanten aanspreken de ideale markten aanboren.
Exclusiviteit bevorderen
Klanten van luxe winkels kopen artikelen alleen als ze weten dat de meeste mensen dat niet kunnen. Deze exclusiviteit hangt in grote mate samen met de prijs die klanten bereid zijn voor een artikel te betalen en soms ook van de vraag of ze deel uitmaken van een bevoorrechte doelgroep.
De voordelen van demarketing zijn gevarieerd; ze stellen bedrijven in staat om kosten te besparen, winsten te verhogen, verspilling te beperken en te bepalen wie hun producten koopt, en waar.
Voorbeelden van demarketing campagnes
We hebben al enkele voorbeelden van demarketing gegeven, maar hieronder behandelen we een aantal case studies waaruit blijkt hoe demarketing strategieën voor onder andere hogere winsten en/of meer merkbinding zorgen.
Luxe producten — Louis Vuitton
Wil je in weelde leven? Dan moet je diep in de buidel tasten! En zelfs als je daartoe bereid bent, betekent het nog niet dat een merk je ook als klant wil! Na het eerdere voorbeeld van Hermès kijken we nu naar het merk Louis Vuitton. Deze modegigant verkoopt kleding en accessoires uit het duurste segment. Naast hoge prijskaartjes gebruikt het merk selectieve demarketing om bepaalde klanten te ontmoedigen zijn artikelen te kopen. De meeste luxe modemerken leiden hun personeel op om zich alleen te richten op mensen die aan een bepaalde klantomschrijving voldoen. Voldoe je daar niet aan, dan is de kans groot dat je niet wordt benaderd door een van de medewerkers, ook al heb je misschien wel genoeg geld. Dit lijkt wellicht vreemd, maar verhoogt wel degelijk de merkbinding onder de selecte groep die wel waardig genoeg wordt geacht.
De toelevering onder controle houden — LEGO
LEGO is een grote naam, maar heeft het moeilijk gehad om tegemoet te komen aan de stijgende vraag, waardoor werd besloten minder op reclame in te zetten. Dit gaf het bedrijf wat ademruimte, terwijl de jaarlijkse winst toch bleef groeien. Vanwege zijn dominante positie op de markt, kon het merk de toelevering van zijn artikelen beperken en alsnog succesvol blijven.
Groene demarketing — Patagonia
Eerder benoemden we al Patagonia, een outdoormerk, als uitstekend voorbeeld van groene demarketing. In 2011 startte het bedrijf de campagne “Don’t Buy This Jacket”, met de bedoeling overconsumptie te ontmoedigen. Met de opkomst van ‘fast fashion’ en de gigantische verspilling die gepaard gaat met Black Friday, besloot Patagonia de deuren gesloten te houden op deze dag en klanten te stimuleren niet zoveel spullen te kopen om de aarde te sparen. Deze strategie bleek bijzonder succesvol: het bekrachtigde de toewijding van het merk aan milieubescherming, wat de merkbinding alleen maar ten goede kwam. Patagonia is tenslotte een outdoormerk met een milieubewuste doelgroep.
Langlopende abonnementen — Birchbox
Langlopende abonnementen zijn een goede manier om de behoefte aan een eenmalige aankoop te verminderen en klanten over te halen tot terugkerende aankopen. Er zijn talloze voorbeelden van bedrijven die deze strategie succesvol hebben toegepast. Neem bijvoorbeeld Birchbox, een bedrijf dat de klantloyaliteit verhoogt door gebruik te maken van een verrassingselement en in te springen op de unieke wensen van klanten.
Na aanmelding krijgen klanten maandelijks een doos met unieke beauty-artikelen opgestuurd. Dit geeft ze de kans nieuwe producten te proberen, zodat ze overgaan tot aankoop van meer daarvan. Klanten weten niet precies welke artikelen ze elke maand ontvangen, maar door een online profiel op te bouwen, wordt het aanbod steeds beter afgestemd.
Demarketing wordt tegenwoordig regelmatig ingezet en veel bedrijven hebben succes met verschillende demarketing strategieën. Zo kunnen ze er hun winsten mee verhogen en tegelijk de merkloyaliteit bevorderen.
Hoe zet je een demarketing strategie in?
Voor het toepassen van een demarketing strategie bestaat er geen ‘one-size-fits-all’-aanpak. Zoals we hebben geprobeerd duidelijk te maken, heeft elke demarketing strategie een eigen doel. Is het de bedoeling om je omzet te verhogen, kosten te verlagen, exclusiviteit te bevorderen, milieuschade te verminderen, of iets anders? Deze vraag moet je eerst beantwoorden, voordat je de juiste strategie kunt bepalen.
Het onderzoeken van je doelgroep is ook een belangrijk onderdeel van het opzetten van een succesvolle demarketing strategie. Houd bijvoorbeeld verkooptrends in de gaten.
Houd er ook rekening mee dat je voor een demarketing strategie meer nodig hebt dan alleen je marketingteam. Ontwikkel een aanpak waarbij al je collega’s weten welke acties ondernomen moeten worden; of je nu internationale markten aan wilt boren of een duurzaam imago wilt krijgen.
Een demarketing strategie moet afgestemd zijn op je bedrijf. Daarom is het belangrijk specifieke doelen te formuleren en je klantenkring uitvoerig te onderzoeken. Van daaruit kun je de meest effectieve demarketing strategie opstellen.
Demarketing: als je het doet, doe het dan goed!
Demarketing kan voor talloze doeleinden worden gebruikt, maar uiteindelijk draait het om het beperken of beïnvloeden van de vraag naar artikelen of diensten onder bepaalde klanten, op de korte of lange termijn. Het kan je bedrijf nog meer succes opleveren, of je focus nu ligt op het beschermen van het milieu of op het stimuleren van een gevoel van exclusiviteit!
