Een cyclische benadering van sales en marketing is weliswaar niet nieuw, maar door de huidige onrust en onzekerheid op de markt wordt het wel steeds belangrijker. Het idee om loyale klanten in een langdurige marketingcyclus te benutten, dateert uit de jaren 2000. In 2018 gaf het CRM platform HubSpot er meer bekendheid aan en voerde de strategie ook zelf in.
Wat is een flywheel strategie?
Als je even terugdenkt aan de laatste keer dat je online een product of dienst kocht, wat was dan uiteindelijk bepalend? Een aantal jaren geleden was dat waarschijnlijk een advertentie op Facebook, met een aantrekkelijk aanbod en een goed gemonteerd filmpje. Maar door de opkomst van AI en het feit dat potentiële klanten de gangbare marketingpraktijken steeds meer doorzien, is deze aanpak vaak niet meer effectief.
Klanten doorzien de tactiek van bedrijven om aandacht te trekken en zijn bovendien ook op hun hoede. Reviews en feedback van vrienden en familie worden daarom van onschatbare waarde. Zelfs een groot winkelbedrijf als Amazon laat zich bij het op de markt brengen van producten door reviews leiden. Lijkt het je ook wat om de loyaliteit en positieve feedback van je huidige klanten in te zetten om te zorgen voor continue leadgeneratie? De flywheel strategie helpt je daarbij.
Dit vliegwielmodel is een vorm van inbound marketing. Vergelijk het met de werking van een vliegwiel in een automotor. Je trekt klanten aan, bindt ze en houdt ze zo lang mogelijk vast. De klanten staan centraal; zij bepalen uiteindelijk de groei en succes van je bedrijf.
Het vliegwielmodel is een inbound strategie waarbij het momentum van klanten wordt gebruikt voor een continue cyclus van leadgeneratie.
Hoe werkt de vliegwielmethode?
Zoals vermeld, is de vliegwielmethode gebaseerd op de werking van een vliegwiel van een motor. In de eerste plaats heb je een aandrijvende kracht nodig: dat zijn je loyale klanten. Eenmaal bij je bedrijf betrokken, zorgen zij ervoor dat de marketing motor draaiende blijft. Dat gebeurt door middel van de volgende drie spaken:
- Aantrekken: Bevorder een leadgeneratie door middel van advertentiecampagnes, aantrekkelijke content op social media en het posten van artikelen. Bied je klanten de content die hen aanspreekt, zonder belemmeringen.
- Binden: Hebben klanten je merk of bedrijf eenmaal ontdekt, moedig ze dan door middel van persoonsgerichte mails, positieve verhalen en productaanbevelingen verder aan.
- Verrassen: beloon klanten met exclusieve aanbiedingen, op maat gesneden marketingcampagnes en loyaliteitsprogramma’s.
De flywheel marketingstrategie zet de persoonlijke ervaring van klanten op de eerste plaats. Door bepaalde aandachtsgebieden bij de klant te stimuleren en weerstand weg te nemen, kun je ervoor zorgen dat het vliegwiel blijft draaien. Zo wordt je klant een katalysator voor leadgeneratie en het aantrekken van nieuwe klanten. Hieronder zullen we dieper ingaan op het implementeren en aanpassen van de vliegwielmethode. Maar eerst kijken we naar de belangrijkste verschillen tussen het vliegwiel en de traditionele marketingfunnel en welke voordelen er bij de eerstgenoemde zijn.
Om het vliegwiel in gang te zetten, moet de focus van een bedrijf liggen op drie sleutelfactoren: aantrekken, binden en verrassen. Het doel is vervolgens het vliegwiel draaiende houden door deze zaken te stimuleren en frictie in bedrijfsprocessen weg te nemen.
Flywheel versus funnel marketing
Funnel marketing is al jaren een belangrijk onderdeel van leadgeneratie. En het kan, afhankelijk van het bedrijf of de doelgroep, nog steeds nuttig zijn.
Het doel van funnel marketing is zoveel mogelijk leads te genereren, in de hoop dat ze sales opleveren. Je zorgt eerst voor bekendheid van je bedrijf/merk. Naarmate een lead zich ontwikkelt, wordt de geschiktheid ervan beoordeeld en kan de salesafdeling het proberen om te zetten in een definitieve verkoop. Is dat eenmaal gelukt, dan wordt er niet meer naar de klant omgekeken en richt het salesteam zich weer op het genereren van nieuwe leads.
Omdat winkelen tegenwoordig heel anders verloopt dan vroeger en klanten steeds voorzichtiger worden met online bedrijven en advertentiecampagnes, volstaat een lineaire benadering van marketing meestal niet meer. Investeren in het genereren van leads tot klanten iets kopen, is niet langer lonend. Flywheel marketing legt de nadruk niet alleen op klantenwerving, maar ook op het omzetten in sales en het behouden van de klant. Per slot van rekening is het veel makkelijker (en goedkoper) om al bestaande klanten blij te maken, dan nieuwe klanten te werven.
Terwijl een sales funnel ophoudt bij leadconversie, is dat bij een vliegwiel niet het geval. Nadat de klant iets gekocht heeft, blijft het vliegwiel draaien en ontstaat het momentum voor het genereren van nieuwe leads. Daarbij kun je veel stappen om een klant aan te trekken overslaan.
Sales funnels zijn al jarenlang een vertrouwde marketing methode. Als de verkoop eenmaal is afgerond, hebben funnels echter geen nut meer. Het vliegwielmodel richt zich vooral op het proces van klantenwerving en -binding. Daarbij wordt geprobeerd om met behulp van de loyaliteit van klanten meer aankopen en nieuwe leads te genereren.
Voordelen van vliegwiel marketing
Omdat het vliegwielmodel zich uitsluitend richt op de ervaring van een klant, vraag je je wellicht af wat dit betekent voor een salesteam dat vooral gericht is op conversies maken. Hieronder staat een aantal voordelen van het vliegwielmodel, die bij elkaar opgeteld veel succesvoller zijn dan de lineaire verkoopstrategie.
- Vereenvoudigde processen: Onder normale omstandigheden ligt het accent van een groeiend bedrijf op het sluiten van deals, het verkorten van de tijd tussen aankopen, het vergroten van de efficiency, trainen van de verkopers, enzovoort. Bij een vliegwiel benadering gaat het om het wegnemen van belemmeringen in zakelijke transacties. Je kunt het hele proces vereenvoudigen en je verkopers tegemoet komen, door geen tertiaire doelen meer te stellen, processen te automatiseren en allemaal dezelfde waarden gebruiken.
- Iedereen dezelfde waarden: Bewustwording van de bedrijfsdoelen en -waarden is inherent aan het succes van een bedrijf. Het bijhouden van allerlei verkoopstatistieken en processen is natuurlijk waardevol, maar hoe blijft je salesteam gemotiveerd? Door loyale klanten centraal te zetten in je marketingstrategie, creëer je makkelijker gedeelde waarden waar alle medewerkers achter staan, en niet alleen specifieke personen of afdelingen.
- Toenemende groei: Soms wordt aangenomen dat de focus op klanten in plaats van de verkoop schadelijk is voor de ontwikkeling van een bedrijf. Daarbij wordt het genereren van nieuwe leads en de geringe moeite die het kost, vaak over het hoofd gezien. Loyale klanten en merkambassadeurs van je bedrijf hebben namelijk veel invloed en zijn heel betrokken.
- Beter teamwerk: Ongeacht de complexiteit van je bedrijf of bepaalde afdelingen, kunnen teams veel beter met elkaar samenwerken door de principes van het vliegwielmodel te benutten. Denk in dit verband aan hun betrokkenheid, het snel oplossen van problemen in het klanttraject en duidelijkheid over de succesfactoren op alle niveaus.
Door het sturen van de persoonlijke ervaringen van je klanten en het vereenvoudigen van interne processen heeft het vliegmodel positieve effecten op alle niveaus van je bedrijf.
Hoe pas je de vliegwielmethode toe?
Nu je de voordelen kent, is het tijd om zelf te profiteren van de flywheel methode. De volgende stappen kunnen je helpen bij de transitie naar deze moderne strategie, of je nu je salesteam op één lijn wilt krijgen of af wilt stappen van de traditionele sales funnel.
Bedrijfsvoering met behulp van het vliegwiel
De flexibiliteit van het vliegwielmodel maakt het mogelijk om de bestaande marketingstrategie van je bedrijf aan te passen, maar ook om er een te ontwikkelen. Om te begrijpen hoe je met dit model te werk gaat, gaan we ervan uit dat je marketingteam er voor het eerst mee te maken krijgt.
1. Bepaal doelen en doelstellingen
Alle goede marketingstrategieën beginnen met duidelijk afgebakende doelen en doelstellingen. Het accent ligt hierbij op SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Dit betekent bijvoorbeeld dat je een ambitieus doel als ‘toename van de verkoop’ verandert in: ‘toename in de winkelomzet met 20% aan het eind van het eerste kwartaal’. Hoe specifieker en meetbaarder je doelen formuleert, des te beter kun je het succes bijhouden en de nodige veranderingen aanbrengen.
2. Weet wat je doelgroep is
Tot in detail moet je weten wat de motieven, waarden en winkelgewoonten van je doelgroep zijn. Een dergelijke verdieping in de mens achter de klant is van belang, omdat je dan op de meest relevante gebieden invloed kunt uitoefenen. Als je moeite hebt met het vinden van de gewenste gegevens, overweeg dan eens een klantonderzoek of kijk op social media. Op die manier krijg je meer inzicht in de trends en gedragspatronen van de klanten.
3. Ontwikkel een betrokkenheidsstrategie
Het ontwikkelen van betrokkenheid is per product of dienst verschillend, maar het moet altijd persoonsgericht en maatwerk zijn. Voor betrokkenheid is vooral consistentie heel belangrijk. Maak bijvoorbeeld kalenders met content, plan regelmatig teamvergaderingen en het versturen van berichtjes in. Zo zorg ervoor dat je klanten loyale ambassadeurs van je bedrijf worden.
4. Creëer relevante content
Realiseer je dat je klanten allemaal op verschillende manieren met je bedrijf verbonden zijn en er belangstelling voor hebben. Dat moet dan ook in de aangeboden content en de gehanteerde betrokkenheidsstrategie weerspiegeld worden. Stuur bijvoorbeeld eens een persoonsgerichte productaanbeveling, segmenteer je mailing list of benut informatie van social media. Vanzelfsprekend kun je je niet in iedereen afzonderlijk inleven, maar verdeel je klanten wel in relevante groepen en bied hen content waar ze belangstelling voor hebben.
5. Evalueer regelmatig
Je vliegwiel kan zorgen voor een oneindige leadgeneratie en het is daarom van belang om voortdurend te evalueren en het momentum vast te houden. Statistieken over klantbetrokkenheid, zoals het verwijzingspercentage, de kanttevredenheidsscore (CSAT) en de net promoter score (NPS), maken duidelijk of je strategie werkt. Ze laten ook zien op welke gebieden je wat meer moet focussen – onderdelen van het klanttraject die niet aankomen bij je publiek en aandacht nodig hebben.
Verschuiving van sales funnel naar vliegwiel
Heb je een actief bedrijf en bereik je met het klassieke funnel model niet de gewenste resultaten? Dan wordt het tijd voor verandering. Gelukkig zijn de meeste bronnen (artikelen, mail content, webinars enz.) nog helemaal levensvatbaar. Ze hoeven voor het vliegwielmodel maar een klein beetje aangepast te worden.
1.Pas je content aan
De makkelijkste manier om content aan te passen, is door te kijken hoe het past binnen het sales funnelmodel, en wat er aangepast moet worden om klanten aan te trekken, betrokken te houden en te verrassen. Je zou bijvoorbeeld artikelen kunnen posten, of via e-mail exclusieve nieuwsbrieven versturen die je voor de interest fase van het sales funnel model gebruikt.
Bij het vliegwielmodel kan de content de betrokkenheid vergroten, zonder belemmeringen in het klanttraject (bijvoorbeeld inschrijvingen). Richt je wel op het juiste aandachtsgebied en zorg ervoor dat je momentum onder klanten opbouwt.
2. Bepaal het soort invloed en pas dit toe
Wat invloed betreft: bepaal op welke gebieden je sales- en marketing teams zich moeten concentreren, vooral als je de vliegwiel strategie nieuw voor je is. Aan een draaiend vliegwiel hoef je weinig te doen, maar net als bij een auto moet je een vliegwiel wel eerst in gang zetten.
Bij gebrek aan content kan dit betekenen dat je meer artikelen met bepaalde sleutelwoorden en topics moet posten die aantrekkelijk en boeiend zijn. Is je contentstrategie solide, maar komen je klanten desondanks niet terug? Dan is het tijd om te kijken wat het after sales team hier aan kan doen.
3. Herken en verminder wrijving
Als je je de juiste gebieden hebt bereikt, zal je een snelle stijging in de klanttevredenheidsscore waarnemen. Daarbij kun je je nog wel afvragen of het uitoefenen van invloed effectiever zou kunnen met een aanpassing van interne bedrijfsprocessen. Tot nu toe ging alle aandacht uit naar externe processen, maar nu nemen we het functioneren en communiceren van je teams en de beschikbare middelen onder de loep.
Kan automatisering sneller gegevens opleveren? Heeft je content team betere SEO-tools nodig om artikelen met relevante topics en sleutelwoorden te schrijven? Is er meer sturing van je sales team nodig? De sleutel is een systematische benadering, waarbij je wrijving in de bedrijfsprocessen herkent en zoveel mogelijk wegneemt.
4. Regelmatig evalueren
Het vliegwielmodel staat en valt met regelmatig evalueren. Zelfs als je beschikt over pagina’s vol boeiende online content, een alsmaar groeiende mailing list of klanten die je op social media aanprijzen, zijn er mogelijk nog meer opties om het vliegwiel draaiend te houden. Succes vieren is noodzakelijk, maar de meest succesvolle bedrijven begrijpen dat er altijd ruimte voor verbetering is.
Het vliegwielmodel is flexibel genoeg om toe te passen in een bestaande marketingstrategie, maar ook om een geheel nieuwe marketingstrategie te ontwikkelen.
Flywheel marketing: een (nieuwe) weg naar succes
Het winkelgedrag van klanten online en in de winkelstraat is veranderd. De flitsende, opvallende acties van vroeger zijn tegenwoordig niet meer zo aantrekkelijk, en klanten reageren steeds voorzichtiger op aanlokkelijke aanbiedingen. Dat vraagt om meer inspanning bij het genereren van nieuwe leads. Bovendien onderkennen de klassieke sales modellen (zoals funnel) het belang van loyale klanten of de kracht van merkambassadeurs vaak niet voldoende.
Het vliegwielmodel zet de klanten van een bedrijf centraal en benut de enorme kracht van nieuwe leads, het promoten van aanbiedingen en het vergroten van loyaliteit. Het is niet alleen een nieuwe vorm van marketing, maar past ook bij de huidige winkelgewoonten. De vliegwielmethode kan leiden tot meer sales en een mooie, welvarende toekomst, voor zowel een bedrijf in transitie als een startend bedrijf.
