Voor marketing is het van groot belang dat je weet wat je doelgroep is. En hoewel het misschien niet zo voor de hand lijkt te liggen, gaat daar de nodige research aan vooraf. In dit artikel verkennen we het begrip ‘doelgroep’ om je te helpen ontdekken wat jouw markt is!
Wat wordt onder ‘doelgroep’ verstaan?
Een doelgroep betekent iets anders dan een doelmarkt, hoewel beide begrippen wel verband houden met elkaar. Een doelmarkt is de brede groep mensen waarin voor een product of dienst belangstelling kan bestaan, dat wil zeggen alle potentiële klanten. Een doelgroep echter is slechts een deel van dit publiek, waarvoor een specifieke campagne of advertentie kan worden ontwikkeld.
Een doelgroep is specifieker dan een doelmarkt, en wordt bepaald met het oog op communicatie en sales.
Kan iedereen tot je doelgroep behoren?
Nee, je doelgroep moet specifieker worden geformuleerd. Voor Coca Cola is de doelmarkt bijvoorbeeld alle 10-25 jarigen, maar het bedrijf heeft een secundaire markt van 25-40 jarigen. Met zo’n breed publiek heeft het echter niet altijd zin om continu advertenties op iedereen te richten. Het is veel beter voor een bepaalde doelgroep campagne te voeren, bijvoorbeeld voor alle personen die op hun gezondheid letten.
Bij een dergelijke campagne kunnen verschillende methoden worden ingezet, zodat bepaalde producten van Coca Cola er uitspringen voor degene die bewust met zijn of haar gezondheid bezig is. In dit geval wordt de lekker zoete smaak van klassieke Coca Cola niet aangeprezen, omdat dit een gezondheidsbewuste consument juist kan afschrikken.
Je ziet dus dat zowel mensen die gezondheid belangrijk vinden als fans van zoete frisdrank tot de doelmarkt van Coca Cola behoren, maar wel verschillende doelgroepen zijn. Het heeft dan ook weinig zin om voor beide groepen dezelfde campagnes te gebruiken; dit kan bovendien zelfs averechts werken. Een goede bedrijfsstrategie gaat daarom uit van een duidelijke afbakening van de doelgroep en op maat gesneden content.
Een doelmarkt omvat iedereen die een bepaald product zou kunnen kopen. Een doelgroep is daar een specifieke deelverzameling van, waar advertenties op afgestemd worden.
Het nut om te weten wat je eigen doelgroep is
Het vaststellen van je eigen doelgroep is belangrijk bij het creëren van een effectieve en doelgerichte campagne, waarmee je de mensen bereikt die waarschijnlijk zullen reageren. Als je content maakt, zonder te weten voor wie, is maatwerk niet goed mogelijk en bereik je niet degenen die je product daadwerkelijk zouden gaan kopen.
Bijvoorbeeld: het aanbieden van een product voor personen boven de zestig jaar via TikTok is vrij zinloos, want – hoe goed de content ook is – je bereikt er je doelgroep niet mee.
Weten wat je doelgroep is, maakt op het gebied van content en advertising maatwerk mogelijk voor je potentiële klanten.
Soorten doelgroepen
Voor het bepalen van specifieke doelgroepen bestaan diverse eenvoudige manieren, waarmee je je advertisingcampagnes kunt verfijnen. Hieronder vind je een aantal brede categorieën die je van dienst kunnen zijn.
Koopintentie
Koopintentie verwijst naar de mensen die op dit moment geneigd zijn om je je product of dienst te kopen. Bijvoorbeeld mensen die een nieuwe bank nodig hebben. Nu behoort niet iedereen die een nieuwe bank wil hebben tot deze categorie; slechts een deel daarvan zal tot de aankoop overgaan.
Het bepalen van klanten met koopintentie vergt kennis van de doelmarkt en het gedrag van klanten. Daarnaast moet je inzicht hebben in het koopgedrag van mensen die een product of dienst zoals dat van jou aanschaffen.
Er zijn bijvoorbeeld veel meer mensen met een koopintentie voor Coca Cola en andere frisdrank dan voor een bank. Frisdrank is immers veel goedkoper en je komt er makkelijk van af. Met andere woorden: je kunt je klanten effectief bereiken als je goed begrijpt wat je aanbiedt en wat mensen ervan kan weerhouden om tot aankoop over te gaan.
Interesse
Probeer uit te zoeken wie werkelijk geïnteresseerd is. Je kunt dit doen door middel van research of door gebruik te maken van bestaande gegevens, afhankelijk van hoe je te werk gaat.
Bepalen wie geïnteresseerd is in wat je te bieden hebt, is de sleutel tot het ontdekken van je doelmarkt. Door je te verdiepen in die interesse, kun je er ook achter komen waarom mensen in je producten geïnteresseerd zijn. In jouw doelmarkt heeft niet iedereen om dezelfde reden belangstelling voor je producten.
Door je bezig te houden met de verschillende redenen voor de interesse in je producten, is het mogelijk om specifieke marketing op de diverse doelgroepen los te laten.
Subculturen
Subculturen hebben hun eigen wensen en reageren verschillend op diverse stimuli. Ook al past een bepaalde subcultuur bij je doelmarkt, dan nog moet je soms heel specifiek actie ondernemen om klanten te werven.
Als je bijvoorbeeld een doelmarkt hebt met zowel milieubewuste als niet-milieubewuste mensen, dan moet je ze elk afzonderlijk benaderen. Kennis van diverse subculturen en van hun specifieke belangstelling zal je helpen om een link te leggen met hun specifieke behoeften en verlangens.
Demografische groepen
Demografische groepen reageren verschillend op bepaalde soorten content en advertising. Dit is goed om te weten met het oog op effectief targeten.
Demografische groepen kunnen worden ingedeeld volgens:
- leeftijd
- geslacht
- afkomst
- onderwijsniveau
- inkomen
- burgerlijke staat
- enz.
Je kunt deze gegevens met elkaar combineren en specifiek targeten, bijvoorbeeld singles van een bepaalde leeftijd (bij een datingapp bijvoorbeeld). Meestal gebruik je in de praktijk een mix van demografische gegevens om je doelgroep te bepalen.
Even voortbordurend op het voorbeeld van de datingapp: het is je bekend dat je doelgroep bestaat uit jonge singles, maar zelfs daarbinnen kun je nog verder specificeren. Zo reageren jonge alleenstaande mannen anders dan jonge alleenstaande vrouwen, dus: hoe meer je je richt op bepaalde demografische gegevens, des te succesvoller je zult zijn.
Plaats
Tot slot, als je bedrijf nationaal of internationaal opereert, dan moet je je doelgroep benaderen op basis van geografie.
Alle bovengenoemde overwegingen zijn ook hier van toepassing. Je moet weten hoe bepaalde groepen in een bepaalde cultuur zich gedragen, en welke data/perioden in de regio van je doelgroep een belangrijke rol spelen. Bij het opzetten van een advertisingcampagne bijvoorbeeld in landen met veel moslims helpt het als je op de hoogte bent van islamitische feestdagen en vieringen. Het hoogseizoen kan ook per plaats verschillen.
Het bepalen van je doelgroep en weten in welke categorieën deze kan worden verdeeld, is de sleutel tot het succesvol bereiken ervan.
Doelgroep versus markt en beoogde klanten
Je kunt doelmarkten, doelgroepen en klanten zien als een omgekeerde driehoek.
Bovenin bevindt zich de grootste groep, namelijk de doelmarkt. Die bestaat uit iedereen die je product of dienst zou kunnen aanschaffen.
In het midden bevindt zich de doelgroep: een bepaalde groep mensen met dezelfde kenmerken, die je actief kunt benaderen met advertising en campagnes (bijvoorbeeld: Spanjaarden).
Onderin bevindt zich de potentië klant; dat is degene die je product zou kunnen aanschaffen. Hoe ziet zijn/haar leven eruit? Waar houdt hij/zij van, waar heeft hij/zij behoefte aan, wat houdt hem/haar bezig? Dit is veel specifieker en persoonlijker dan de doelgroep. Bovendien is de potentiële klant momenteel veel belangrijker geworden, ook al omdat er van hem/haar veel persoonsgegevens vrij beschikbaar zijn.
Een doelmarkt kan teruggebracht worden tot een doelgroep en nog verder tot een beoogde klant.
Hoe bepaal je je eigen doelgroep?
Maar hoe weet je nu wat je eigen doelgroep is? Er zijn verschillende manieren waarop je dit kunt bepalen. Hieronder volgt een omschrijving van de meest effectieve methoden om je doelgroep te bepalen.
Stel vragen, vind antwoorden
Stel vragen. Je kunt dit bijvoorbeeld doen door focusgroepen en vaste klanten te bevragen of een willekeurige steekproef te nemen.
Bovendien kun je je product zoeken op Google en kijken welke antwoorden er komen. Voor wie zijn die antwoorden bestemd? Dat zegt meteen iets over je doelgroep.
Gebruik social media
Social media zijn een eenvoudig middel om uit te zoeken wie er belang bij je product of dienst heeft. Kijk naar relevante hashtags en wie ze gebruiken. Zoek naar vergelijkbare producten of diensten en kijk wie er interesse voor heeft. Welke influencers maken reclame voor vergelijkbare producten en wie zijn hun fans?
Creëer je eigen personages
Je kunt personages creëren van mensen die je verwacht aan te treffen in je doelgroep. Door dit te doen, kun je bekijken wat het beste bij die doelgroep past. Dit brengt wel wat werk met zich mee, maar hoe vaker je het doet, des te scherper het beeld van je doelgroep wordt.
Personages kun je creëren op basis van bepaalde archetypen of van categorieën mensen met dezelfde kenmerken. Als je veel research doet en analyses uitvoert, kun je met behulp van personages je belangrijkste doelgroep en klanten goed bereiken.
Stel vast wie buiten je doelgroep valt
Een andere methode is het uitsluiten van iedereen die niet tot je doelgroep behoort. Stel je wilt een nieuwe auto verkopen, dan kun je de volgende groepen uitsluiten: mensen die geen rijbewijs hebben, mensen die geen nieuwe auto nodig hebben, mensen die zich jouw auto niet kunnen veroorloven, mensen die tot een subcultuur behoren die jouw auto niet aanspreekt, enzovoort.
Het bepalen van mensen die niet tot je doelgroep behoren is een goed begin, want zo houd je een veel kleinere groep over van mensen je juist wel wilt bereiken.
Doe opnieuw onderzoek
Het is ook belangrijk om na het lanceren van een campagne je doelgroep opnieuw te onderzoeken; analytics tools kunnen daarbij helpen. Check wie er reageert op je aanbiedingen en wie een aankoop heeft gedaan. Het is best mogelijk dat je aanbiedingen slechts bepaalde personen aanspreken; dat geeft je dan meteen informatie over hoe je het voortaan anders moet doen.
Het evalueren en onderzoeken van campagnes is van groot belang om tot nog betere resultaten te komen.
Voorbeeld van een doelgroep
Tot slot geven we nog een voorbeeld van een doelgroep.
Laten we nog eens kijken naar het voorbeeld van de dating app.
Zoals bekend, richt je je hierbij op singles. Daar kun je nu een kleiner segment van maken, bijvoorbeeld: mannen tussen twintig en vijfentwintig jaar. Vervolgens kun je nagaan waar de interesses van deze personen liggen en op welke platforms ze actief zijn. Zo krijg je veel informatie over de manieren waarop je ze kunt bereiken.
Hierna kun je een campagne ontwikkelen en voeren op de meest effectieve platforms. Dan ben je misschien in staat om de personen in je doelgroep via funnels tot vaste klanten te maken.
Tenslotte moet je de campagne evalueren. Heeft deze gewerkt? Wie heeft er daadwerkelijk gereageerd? Heb je tegen je verwachtingen in een bepaald deel van je doelgroep niet kunnen bereiken? Ga eens na of campagnes die je in het verleden hebt gevoerd ook nu nog zouden werken. Op die manier krijg je meer gevoel voor verandering en kun je beter inspelen op de huidige omstandigheden.
Als je eenmaal weet wat je doelgroep is, moet je de mensen in die groep beter leren kennen zodat je hen rechtstreeks kunt aanspreken.
Vergroot de impact van je marketing
Het bepalen en begrijpen van je doelgroep helpt je om effectief een advertisingcampagne te voeren. Dat bespaart je niet alleen geld, maar brengt op de lange termijn ook meer inkomsten met zich mee. Op het eerste gezicht lijkt een brede aanpak genoeg, maar meestal bereik je dan niet iedereen. Het is vaak beter om eerst je doelgroep kleiner te maken en vervolgens je marketing specifieker af te stemmen.
