In de juiste handen kan transcreatie een sterk instrument zijn. Het is het proces van het lokaliseren van content dat verder gaat dan alleen woorden. Een goed gestructureerde tekst is een belangrijk aspect van transcreatie, maar dat is slechts een klein stukje van de grotere puzzel. Transcreatie heeft als doel de verbetering van content-lokalisatie. Hierbij wordt rekening gehouden met factoren als beeldspraak, kleur en andere relevante culturele aspecten. Hiermee ligt de focus op een gecombineerde gebruikerservaring in plaats van op slechts een specifiek deel van een contentstrategie. Transcreatie maakt elke campagne relevant voor een unieke doelgroep terwijl het de oorspronkelijke thema’s of idealen intact houdt. De meest eenvoudige manier om transcreatie te benaderen, is deze; het is niet wat u zegt, maar hoe u het zegt. Door het proces van transcreatie kan een boodschap effectief worden afgestemd op een specifieke doelgroep. Dit kan verschillende culturen en zelfs verschillende demografische segmenten omvatten binnen dezelfde brontaal.
WAT IS TRANSCREATIE?
Transcreatie is het proces van het aanpassen van een tekst aan een bepaalde doelgroep zonder de intentie, stijl, toon of context te verliezen. Het is typisch zo’n term die gehanteerd wordt door reclame of marketing professionals. Dit kan zowel binnen dezelfde taal als van de ene taal naar de andere plaatsvinden. Transcreatie komt veel vaker voor dan we ons realiseren. Wanneer het goed wordt uitgevoerd, merkt de doelgroep niet eens dat de tekst oorspronkelijk niet voor haar bedoeld was.
Een simpel voorbeeld van transcreatie is het gebruik van kleur. Wit wordt vaak gebruikt in de westerse reclamewereld en wordt normaliter geassocieerd met zuiverheid en netheid. Witte ruimtes geven de tekst de mogelijkheid om op te vallen en vestigen de aandacht op een krachtige boodschap. Maar de kleur wit hanteren om dezelfde idealen in China te promoten, lokt niet dezelfde positieve reacties uit. In China wordt wit vaak geassocieerd met rouwen en gemis – een zeer andere stemming dan de westerse interpretatie. De kleur rood wordt in China gerelateerd aan geluk. Dus door simpelweg het kleurenpalet aan te passen, blijft de positieve boodschap van de brontekst behouden zonder dat de doelgroep geïsoleerd wordt. Het originele ontwerp is aangepast, het gewenste resultaat blijft hetzelfde.
Terwijl schrijven en vertalen een essentiële basis vormen voor transcreatie demonstreert het vooral op welke manier een ondernemer net dat stapje verder kan gaan en zijn of haar content ten volle kan benutten.
EEN GEWELDIG VOORBEELD VAN TRANSCREATIE
Wanneer we het hebben over transcreatie zijn er vaak meer voorbeelden te bedenken dan we in eerste instantie denken. U kunt zich misschien de lancering herinneren in de zomers van 2013 en 2014 van de immens populaire “Share a Coke” campagne van Coca-Cola. Afkomstig uit Australië was het uitgangspunt simpel; de beroemde slogan zou worden vervangen door 150 van de populairste namen in het land. Dit idee mag dan doodeenvoudig lijken, het is precies waarin de schoonheid van transcreatie te ontdekken valt. Het hoeft geen over the top aanpassing of rigoureuze wijziging van uw merk te zijn. Daarvoor in de plaats wordt de boodschap subtiel overgebracht en komt deze overeen met de waarden of idealen van de doelgroep.
Met dit simpele idee begon Coca-Cola al snel met het verspreiden van de campagne over de hele wereld. De top 150 namen in Australië hebben echter weinig tot geen zin in het Verenigd Koninkrijk of zelfs in Amerika. Ondanks dat de taal hetzelfde is, verschilt de cultuur in elk land en daarom zijn populaire namen ook anders.
Om nog een stap verder te gaan, maakte Coca-Cola in de landen waar het actief was, gebruik van relevante culturele gebeurtenissen. Ze gebruikten hierbij ontwerpen die door de nationale cultuur beïnvloed werden. Zo werden in het Verenigd Koninkrijk na de geboorte van de eerste koninklijke baby originele flesjes uitgebracht. Hierop stonden de namen “Will” en “Kate”. Dit was een gebeurtenis waar de meerderheid van het land interesse in toonde. Door te profiteren van deze hype toonde Coca-Cola niet alleen aan goede kennis van zijn publiek te hebben. Het bedrijf zorgde ook voor een sterke boodschap, namelijk dat zijn product bedoeld was voor de Engelse markt en Britse consumenten. En wanneer we als potentiële consumenten voelen dat een product lijkt te zijn ontworpen voor onze specifieke interesses en waarden kopen we het veel eerder.
DE VOORDELEN VAN TRANSCREATIE
- Transcreatie resulteert in een nieuwe boodschap, niet in een nieuw idee
- Vergroot het merkbewustzijn
- Bereikt nieuwe doelgroepen
- Kan worden afgestemd op kleine of grootschalige advertentiecampagnes
- Effectieve transcreatie kan al beginnen bij het aanpassen van slechts enkele woorden
KLEIN IDEE, BIG BUSINESS
De Coca-Cola campagne laat de schoonheid van simpele, maar effectieve transcreatie zien. Een kleine aanpassing, in dit geval slechts enkele woorden, verhoogde de merkloyaliteit in landen over de hele wereld. We kunnen erop rekenen dat Coca-Cola een van de grootste merken ter wereld is en blijft. Maar wat kan effectieve transcreatie doen voor kleinere bedrijven?
De realiteit is dat transcreatie voor exact dezelfde doeleinden kan worden gebruikt. Als u op kleinere schaal denkt, kan iets simpels als het gebruik van specifieke namen in een campagne al andere resultaten genereren. Dat strekt zich uit tot op regionaal niveau. Een naam die populair is in het zuiden van Engeland is niet even populair in het noorden en hetzelfde kan gezegd worden voor Nederland. Populaire namen in Friesland verschillen van die in Limburg.
Runt u een reclamecampagne voor een kleine onderneming, dan kan transcreatie het verschil maken voor de essentiële jaarlijkse groei. Gebruikmakend van een bestaand idee, hoeft u het slechts op maat te maken voor een specifieke doelgroep. Dit is waarom het opzetten of inhuren van een professioneel transcreatieteam uw manier van zakendoen radicaal kan verbeteren.
U hebt het idee al. Het is onnodig om buitensporig veel tijd en geld te besteden aan iets nieuws, het gaat erom dat u het relevant maakt voor een nieuwe markt. Dat gezegd hebbende, is het onvermijdelijk dat de eigenschappen van elk nieuw afzetgebied waarop u zich richt, veranderen. Vergeet niet dat transcreatie soms beduidend andere aanpassingen in kleur, beeld of zelfs hele stukken tekst vereist.
WAT U WILT VERMIJDEN MET TRANSCREATIE
De voordelen van transcreatie kunnen enorm zijn. Wie wil er nu niet een kleine, gelokaliseerde boodschap over zijn of haar bedrijf verspreiden over meerdere demografische regionen en markten? Er zit echter een schaduwkant aan. Slechte transcreatie kan een langdurigere impact hebben dan een slechte vertaling. Het is cruciaal dat uw bedrijf kan rekenen op een professioneel transcreatieteam dat niet alleen uw boodschap begrijpt, maar ook de culturele referenties of idealen van de doelgroep die u wilt aanspreken. Eén nare ervaring kan ervoor zorgen dat een klant nooit meer terugkomt.
Puma ondervond in 2011 wat er gebeurt wanneer u zich niet goed inleeft in uw doelgroep. Puma zocht een manier om zijn merk relevant te maken. Het bedrijf deed dit door de 40e Nationale Dag van de Verenigde Arabische Emiraten te eren middels een beperkte oplage sportschoenen in de kleuren van de nationale vlag. In westerse markten dragen mensen schoenen vaak als een vorm van expressie en loyaliteit. Denk aan Europa en de Verenigde Staten. Het wordt hier als normaal gezien om schoenen of kleding te dragen ter support van een bepaald team of doel. In de Verenigde Arabische Emiraten vond men echter dat het patroon op de Puma sportschoen de nationale vlag bagatelliseerde. Dat niet alleen; in de Arabische wereld worden schoenen beschouwd als iets vies vanwege het contact met de grond en voeten. De oplage werd snel stopgezet, maar zoals u zich kunt voorstellen, had de merkloyaliteit van Puma hier al flink wat deuken opgelopen.
Zoals u ziet, is het zeer belangrijk om transcreatie op de juiste manier uit te voeren om succesvol te zijn. Slaagt u er echter in, dan kunt u ervan uitgaan dat uw zorgvuldig geschreven content nog meer oplevert. Creativiteit en een goed aanpassingsvermogen zijn in feite alles wat u nodig hebt.
Hoewel we geen transcreatiedienst aanbieden, kunnen we u zeker helpen met het creëren van professioneel geschreven en vertaalde content om van start te gaan. Neem daarvoor contact met ons op!
