Jarenlang hebben marketeers het verkoopproces in 3 stappen onderverdeeld: de prikkel, het schap en de ervaring. Uit nieuw onderzoek blijkt echter dat de moderne digitale wereld daar verandering in heeft gebracht. De manier waarop klanten winkelen, is daarbij drastisch veranderd. Of het nu gaat om de dagelijkse boodschappen of om een autoverzekering. Marketeers hebben daarbij gemerkt dat de verkoopcyclus tegenwoordig een 4e stap behelst. Dit houdt in dat klanten onderzoek doen naar de producten/diensten waarin ze interesse hebben. Pas daarna komen ze aan bij het punt het te kopen. Deze stap heeft een naam gekregen: Zero Moment of Truth (ZMOT). In dit artikel gaan we dieper in op ZMOT. We leggen uit wat is en wat het betekent voor de marketing van uw kleine onderneming.
WAT IS HET ZERO MOMENT OF TRUTH?
Jim Lecinski is professor Geïntegreerde marketing aan de Northwestern-universiteit. Hij heeft in 2011 een e-book geschreven over ZMOT: “Winning The Zero Moment of Truth”. Hierin geeft hij een aantal voorbeelden van ZMOT:
“Een Zero Moment of Truth is:
- Een drukke moeder die in haar auto op haar mobiele telefoon informatie opzoekt over neusspray. Dat doet ze terwijl ze wacht tot haar zoontje uit school komt.
- Een office manager die vanachter haar bureau de prijzen van laserprinters en inktcartridges bekijkt. Dat doet ze voordat ze naar de winkel voor kantoorbenodigdheden gaat.
- Een student die in een café beoordelingen en recensies bekijkt omdat hij op zoek is naar een goedkoop hotel in Barcelona.
- Een wintersporter in een skiwinkel die zijn mobiele telefoon erbij pakt om videorecensies te bekijken van de nieuwste snowboards.
- Een jonge vrouw in haar appartement die speurt op het web naar sappige details over een jongen, voordat ze met hem op blind date gaat”.
We hebben het hierboven al genoemd; de klassieke marketing verdeelt het verkoopproces onder in 3 stappen: prikkel, schap en ervaring. Prikkel is de fase waarin iemand zich bewust wordt van een product of dienst. Klassieke voorbeelden daarvan zijn het zien van een reclame op tv of op een billboard. Schap omschrijft de fase waarin de klant een product bij een verkooppunt ziet. Bijvoorbeeld in het schap van een winkel of in een webshop. Deze fase van het verkoopproces wordt The First Moment of Truth genoemd. Ervaring is de laatste stap in het verkoopproces en wordt The Second Moment of Truth genoemd. In deze fase neemt de consument het product mee naar huis en gebruikt hij het. Hij deelt daarbij zijn ervaring, die zowel positief als negatief kan zijn.
Het begrip Zero Moment of Truth deed in 2011 voor het eerst zijn intrede in de marketingwereld. Google en Shopper Sciences verdiepten zich destijds in het koopproces van 5000 kopers. In dat onderzoek werd hun koopgedrag in 12 categorieën onderverdeeld; van dagelijkse boodschappen tot motorvoertuigen. Google ontdekte dat er sprake is van een cruciale inventarisatieperiode, voorafgaand aan de overgang van prikkel naar schap. Nadat kopers over een product hoorden, raadpleegden ze zo’n 10 verschillende bronnen. Pas daarna gingen ze naar het schap. Consumenten gebruikten de bronnen om meer kennis over het product te vergaren. Ook bekeken ze mogelijke alternatieven en lazen ze recensies. Daarnaast vergeleken ze verschillende aanbieders met elkaar of zochten ze naar kortingsbonnen en acties. Alles om de beste deals te vinden. Google noemde deze fase het Zero Moment of Truth. ZMOT blijkt zelfs het belangrijkste onderdeel te zijn van het verkoopproces. Meer dan 80% van de klanten beweren namelijk dat ze in die fase uiteindelijk beslissen of ze een product al dan niet kopen.
HOE BEÏNVLOEDT ZMOT DE MANIER WAAROP IK MIJN KLEINE ONDERNEMING ONDER DE AANDACHT BRENG?
U heeft het artikel tot op dit punt gelezen. Nu vraagt u zich waarschijnlijk af hoe ZMOT van invloed is op de marketing van uw onderneming. ZMOT kan uw marketing strategie sterk beïnvloeden; het opent een hele nieuwe wereld aan mogelijkheden om klanten aan te spreken. Wat de ontdekking van ZMOT ons toont? De consument van nu heeft duizenden manieren om de producten of diensten te vinden die hij zoekt. “Stel dat op dit moment 60 mensen in San Francisco via het internet zoeken naar een verlovingsring. Ze proberen te achterhalen welk merk of ontwerp ze het beste kunnen kiezen. In dat geval hebt u de kans bij die 60 mensen op het scherm te verschijnen”, aldus Avinash Kaushik, Digitale Marketing Evangelist voor Google en schrijver van twee bestsellers over webanalytics.
Consumenten nemen in het Zero Moment of Truth de tijd voor onderzoek naar producten en diensten. Dat betekent dat u (de marketeer of eigenaar van een kleine onderneming) op een heel nieuwe manier verbinding kunt maken met potentiële klanten. Kaushik gebruikt het voorbeeld van verlovingsringen, maar het is van toepassing op elk product.
Als freelance schrijver heb ik ook te maken met het Zero Moment of Truth. Een voorbeeld is mijn onderzoek naar online betalingsmogelijkheden. Toen ik als freelancer begon, moest ik onder andere grondig uitzoeken hoe klanten mij konden betalen. Ik had namelijk te maken met betalingen in verschillende valuta’s. Mijn onderzoek begon met een simpele zoekopdracht naar “online payment solutions” in Google. Binnen enkele seconden ontdekte ik dat er verschillende merken waren die de dienst aanboden die ik zocht. U kunt dit zien als de prikkel-fase van het koopproces. Daarna deed ik onderzoek naar de verschillende diensten die voor mij relevant waren. Ik keek daarbij naar de kosten en de verschillende betalingsmogelijkheden die de bedrijven aanboden. Ook bekeek ik hun extra’s. Bijvoorbeeld de mogelijkheid om betalingen in verschillende valuta’s te doen of om Visa of MasterCard te gebruiken. Dit is het Zero Moment of Truth. Een aantal bedrijven was succesvol doordat ik me hier snel mee kon verbinden. Zij hadden dan ook absoluut een voordeel ten opzichte van hun concurrentie. Ze gaven mij daarbij in een vroeg stadium informatie op basis waarvan ik een beslissing kon nemen. Nadat ik klaar was met mijn onderzoek, hield ik een paar kandidaten over van wie ik de websites en forums ging bekijken. (Dat is vergelijkbaar met de schap-fase van het verkoopproces.) Pas daarna maakte ik uiteindelijk een keuze (ervaring).
Denk eens aan de manier waarop u zelf aankopen doet. Dan ontdekt u al gauw dat het Zero Moment Of Truth de meeste invloed heeft op uw uiteindelijke beslissing. Probeer dan ook uw potentiële klanten zo goed mogelijk aan te spreken in deze fase. Zo kunt u hun beslissing in uw voordeel laten uitvallen. En op die manier heeft u een groot voordeel ten opzichte van uw concurrenten.
HOE KUNT U ZICH VOORBEREIDEN OP HET ZERO MOMENT OF TRUTH?
Natuurlijk wilt u relevant blijven op de hedendaagse markt. Richt u met uw marketingcampagne dan ook sterk op het Zero Moment of Truth. Daarmee bedoelen we echter niet dat u zich alleen maar op deze specifieke marketing fase moet richten. Nee, uw strategie moet alle 4 stappen tegelijkertijd bedienen. Op die manier heeft u zoveel mogelijk invloed. We kunnen wel een heel artikel wijden aan het ontwikkelen van een marketing strategie op basis van ZMOT. (En waarschijnlijk gaan we dat in de toekomst ook doen.) Op dit moment noemen we slechts een aantal aandachtspunten. Zo kunt u alvast nadenken over de manier waarop u uw campagnes kunt afstemmen op de nieuwe manier van kopen:
- Neem deel aan het gesprek. Marketing is niet meer het bombarderen van uw klanten met een boodschap, in de hoop dat die blijft hangen. Tegenwoordig gaat het over interactie en het opbouwen van relaties. Uw strategie moet zodanig zijn ontworpen dat u op meerdere niveaus contact met uw klanten hebt.
- Benut gebruikersbeoordelingen en recensies. Doe daarbij een beroep op uw bestaande klanten. Vraag ze een recensie te schrijven over uw product. Niet alleen op uw eigen website, maar ook op relevante platforms van derden. Waarom? Omdat de ervaring van een klant per definitie het ZMOT van een ander wordt. Zo ontstaat namelijk meer informatie over uw producten of diensten. Neem deze recensies serieus en reageer er binnen afzienbare tijd op. Controleer ook regelmatig op nieuwe reviews en verbeter uw product/dienst op basis daarvan.
- Richt u op de consument. Een van de beste manieren om te profiteren van ZMOT: beantwoord zoveel mogelijk vragen die uw klanten over uw producten kunnen hebben. Een makkelijke manier daarvoor is het doen van onderzoek naar veel voorkomende vragen over uw product/dienst. Maak vervolgens kwalitatieve content aan de hand van die vragen. Zorg daarbij dat er verkeer naar die content wordt geleid. Dat kan via zoekopdrachten, social media, e-mails en al uw andere marketingkanalen. Bedenk dat klanten eerder iets kopen van bedrijven die hen de beste antwoorden geven op hun vragen. Zorg er dus voor dat u deze potentiële vragen behandelt in hoogwaardige content.
- Lees. Bij het opstellen van een marketing strategie op basis van ZMOT, raden we u dringend aan er meer over te lezen. Een goed begin is het downloaden en lezen van het boek van Lecinski: “Winning The Zero Moment of Truth”.
Zoals u ziet, heeft het Zero Moment of Truth de manier waarop we winkelen volledig op zijn kop gezet. Het is hoog tijd dat ook u het inzet in de manier waarop u uw klanten aanspreekt. Bij Yuqo zijn we gespecialiseerd in het helpen van kleine bedrijven zoals dat van u. Ontdek met ons hoe u verbinding kunt maken met klanten in alle fasen van de koopcyclus. Daar hoort ZMOT dus ook bij. Neem vandaag nog contact met ons op voor meer informatie.
